Author: Claudia Bouman

Recentemente estava lendo uma matéria sobre a Ziel Cosmetics que abordava a técnica de Upcycling– processo para transformar resíduos ou produtos descartados em novos materiais ou produtos de maior valor, o que reduz o desperdício e promove a economia circular.

O termo upcycling, segundo o Ecyclefoi cunhado pelo ambientalista alemão Reine Pilz, em 1994. Em 2002, popularizou-se com a publicação do livro Cradle to cradle: rethinking the way we make things (no Brasil, Cradle to cradle: criar e reciclar ilimitadamente), escrito pelo arquiteto americano William McDonough em parceria com o químico Michael Braungart.

A brasileira Ziel Cosmetics é pioneira no conceito de upcycling beauty, reaproveitando subprodutos da vinicultura (como sementes de uva) para criar cosméticos, o que minimiza o desperdício e reduz a pegada de carbono. Além disso, a empresa colabora com comunidades locais, não realiza testes em animais, e adota embalagens sustentáveis, reforçando seu engajamento com práticas éticas e ambientais responsáveis (Ziel Natural Cosmetics).

Upcycling e reputação empresarial

Percebemos que a relação entre upcycling e reputação empresarial é cada vez mais relevante, especialmente em um contexto em que a sustentabilidade é um dos fatores importantes para a relação entre consumidores, investidores e parceiros de negócios com as empresas ou suas marcas.

A própria presença desse conceito expresso na marca, fortalece seu manifesto ao associar valores em relação à responsabilidade social e engajamento com causas ambientais, tão necessárias atualmente. Por outro lado, isso contribui para ampliar seu relacionamento com os stakeholders de forma a trazer resultados mais atraentes para a companhia.

1. Colaboradores – Um bom lugar para se trabalhar: Práticas de upcycling podem impactar positivamente os colaboradores, especialmente da geração mais jovem, que valorizam empresas que demonstram preocupação com o impacto ambiental;
   
2. Governo e Órgãos Reguladores – Compliance e reconhecimento público: As empresas podem alinhar suas operações com legislações e regulamentos ambientais, ganhando reconhecimento positivo de governos e órgãos reguladores. Algumas regiões oferecem benefícios fiscais ou selos verdes para empresas que demonstram práticas sustentáveis, o que contribui para fortalecer sua reputação;
   
3. Fornecedores e Parceiros –cadeia de suprimentos sustentável: Ao optar por fornecedores que utilizam upcycling em seus processos, a empresa pode fortalecer suas parcerias comerciais e criar uma cadeia de valor sustentável, o que pode levar a um efeito cascata, incentivando outros fornecedores a adotar práticas semelhantes. Além da possibilidade de desenvolvimento conjunto de produtos. Um exemplo é a parceria entre a Adidas e a Parley for the Oceans, que transforma plástico retirado dos oceanos em produtos esportivos. Isso fortalece tanto a reputação da marca quanto a dos parceiros envolvidos. Outro exemplo que podemos citar é a empresa brasileira Mush – que utiliza subprodutos orgânicos da agroindústria e transforma em uma nova matéria-prima moldável e que pode ser descartada direto na natureza. Com essa nova matéria prima é possível desenvolver peças de decoração, materiais de construção civil e até mobiliário;
   
4. Investidores – aumento de valor de mercado – Essas práticas ambientais e de economia circular tendem a ser mais valorizadas no mercado financeiro e aumentam a atratividade no mercado quando adotadas e comunicadas em seus relatórios de ESG;
   
5. ONGs e Instituições de Sustentabilidade – desenvolvimento de parcerias. Empresas podem colaborar com ONGs que promovem a sustentabilidade ao fornecer materiais recicláveis ou ao co-criar projetos de upcycling. Por exemplo, uma empresa de moda pode doar sobras de tecidos para uma ONG que ensina costura para comunidades carentes, promovendo inclusão social e geração de renda;
   
6. Comunidades Locais – empresa promotora do desenvolvimento social – Uma empresa pode se envolver com comunidades para desenvolver projetos que beneficiem diretamente a economia local. Por exemplo, uma fábrica de alimentos pode doar restos de embalagens para artesãos da região, que os transformam em produtos vendáveis, gerando emprego e renda. As Empresas podem promover eventos ou workshops nas comunidades onde operam, ensinando técnicas como reciclagem de móveis ou moda sustentável;
   
7. Clientes – fortalecimento do relacionamento e aumento de vendas: criação de programas que incentivam os clientes a devolverem produtos antigos ou usados para serem reciclados ou transformados em novos produtos por meio do upcycling. Empresas de calçados, como a Timberland, fazem isso, atraindo consumidores com consciência ecológica e melhorando a reputação da marca.

Esses fatores, combinados, ajudam a consolidar uma reputação sólida e confiável no mercado, o que pode gerar vantagens competitivas a longo prazo.

Não importa o mercado, o tamanho da empresa e as muitas realidades: o impacto da reputação e a lealdade dos clientes rendem vendas maiores e melhores, da mesma forma que a agregação de valor em produtos e serviços premium dirigidos ao segmento mais fiel a marcas e companhias.

Uma empresa que deseja ter clientes leais, a lealdade deve ser compreendida internamente de alto a baixo – até pelo porteiro que recebe uma visita com cordialidade. Os benefícios reputacionais estendem a fidelidade a todos os públicos, clientes, fornecedores, instituições de crédito e investimentos, imprensa, revendedores, prestadores de serviço e por aí vai.

De que clientes leais são mais lucrativos ninguém duvida.

Em primeiro lugar, eles eximem companhias e marcas do enorme esforço de captação para atrair aqueles ainda não aderentes a seus produtos e serviços. Em segundo, porque têm o potencial de consumir mais e melhor do que os demais, incrementando os resultados em volume e lucratividade.

Isso também todo mundo sabe: clientes leais muitas vezes tornam-se verdadeiros embaixadores, expandindo o alcance da divulgação a respeito de marcas e empresas de forma orgânica e qualificada – principalmente em tempos de primazia de redes sociais, onde a recomendação ou a boa nota é essencial para a tomada de decisão de compra dos consumidores.

Aí entra a famosa reputação.

Empresas com boa reputação vendem mais, fazem melhores negócios, têm maiores chances de ter sucesso em negociações. Vendedores de empresas bem-conceituadas passam menos tempo nas salas de espera, são recebidos com maior atenção e têm mais facilidade de conversar com as várias pessoas que, de uma forma ou de outra, podem ter papel importante em algum momento do processo de vendas, recepção de documentos ou solução de pendências.

Ninguém escolhe marca, produto ou serviço cuja reputação esteja comprometida.

A questão é que para ter boa reputação é preciso caprichar em muitos territórios, já que ela, a reputação, é construída ao longo da vida, peça a peça, como num gigantesco quebra-cabeças em que uma delas – talvez a mais sutil – é reflexo da qualidade do relacionamento com clientes e outros públicos.

Imagine um cliente satisfeitíssimo com sua compra. A pesquisa anterior à aquisição mostrou uma legião de adoradores. O processo de venda e pagamento que encontrou foi fluido, muitas vezes com simpáticos, educados e prestimosos profissionais pelo caminho. A entrega no prazo agregou pontinho extra de satisfação. O uso do produto, porém, deixou alguma dúvida e o cliente foi levado a entrar em contato, digamos, com a assistência técnica, onde ele se deparou com atendentes mal-humorados ou impacientes; pronto:  razão de sobra para impactar seu apreço pela transação.

Não adianta coisa alguma o vendedor ser hábil no relacionamento, se lá na outra ponta o cliente encontra um atendimento seco, frio, insensível. Como todos esses processos têm impacto reputacional, basta uma ponta cair para a marca, produto, serviço ou empresa perder pontos e talvez ser desconsiderada em uma próxima aquisição.

Isso também ocorre em âmbito interno com empregados, expostos a um sem fim de relacionamentos. Compradores, financiadores e outros tantos públicos passam pelo mesmo roteiro. O tom do relacionamento deve vir de cima, do topo corporativo, e descer ladeira abaixo até o porteiro que recebe uma visita com cordialidade.

Pacotes prontos – soluções mágicas

Quando se fala de marketing de relacionamento muitas vezes surgem propostas mágicas de soluções expressas em programas muitos deles inspirados, talvez, no antigo modelo de pizzarias, “compre 10 e ganhe uma de graça”.

Quando esse tipo de programa era novidade esse modelo até que podia funcionar, mas houve uma brutal evolução e tais programas se tornaram um negócio em si mesmos. O segmento de empresas especializadas no fornecimento e troca de pontos (ou milhas) acumulados a cada aquisição por produtos, serviços e passagens aéreas, reunido sob a Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), mostrou que seu faturamento atingiu R$ 5,2 bilhões no primeiro trimestre deste ano, 7,6% maior que em mesmo período do ano anterior.

A questão é que embora programas deste tipo caiam como uma luva para companhias com dezenas de milhões de clientes, como aéreas e cartões (de onde nasceram boa parte das empresas especializadas no segmento), fatalmente não são adequados àquelas empresas com características diferentes, sobretudo na área de b-to-b.

Cada caso é um caso único, inexistem empresas iguais com realidades idênticas, por isso programas de relacionamento devem ser desenhados sob medida. Uma indústria de medicamentos tem características de mercado que pouco têm a ver com uma fábrica de postes ou outra de dobradiças.

Personalização

Sem personalização não há como se falar em marketing de relacionamento, cuja aplicação prática não se limita a jogadinhas bem boladas, mas depende de planejamento amplo e muita disciplina e contribuir para que a empresa como um todo seja bem-vista e, com isso, colabore para o relacionamento fazer sua parte na construção da reputação.

Os recursos infinitos proporcionados pela tecnologia da informação proporcionam inúmeras alternativas para programas em que a personalização está presente e o impacto garantido. Mas nem sempre o uso desses recursos é necessário ou indicado.

Um exemplo interessante é o de uma consultoria de locação de mão de obra que, entre outras atividades muito bem estudadas, aproveitava a leitura dos jornais do dia para pescar fatos referentes a seus clientes ou ao mercado de atuação do dito cujo. Isso feito, era enviada uma nota pessoal cumprimentando o diretor da empresa-cliente. Outro, um revendedor de carros de luxo, que mandava um simples lápis – isso, um lápis de boa qualidade, mas de qualquer forma um simples lápis – para compradores de alto nível de renda com uma observação na linha “vamos escrever juntos belas histórias com seu novo Porsche”.

Claro que na seara digital, onde abundam dados sobre os clientes, hoje, derrubadas muitas das barreiras de custos tecnológicos, praticamente não há motivos para não os empregar para personalizar o relacionamento, além de boas recomendações de compras.

Pratique o bom relacionamento e incentive a lealdade como um dos pilares reputacionais. Os resultados da empresa agradecerão.

A exposição do Nubank no mês de junho como apoiadora da produtora de vídeos Brasil Paralelo, identificada como difusora de revisionismo e negacionismo (a exemplo da tentativa de desacreditar Maria da Penha, responsável pela lei de proteção de mulheres contra agressores) e que chegou a ser desmonetizada pelo Superior Tribunal Eleitoral (TSE) por divulgação de notícias falsas, provocou um tsunami de comentários negativos em redes sociais e a fuga nada discreta de clientes – muitos fizeram questão de alardear o motivo do encerramento da conta, retroalimentando e mantendo a crise em alta.

Um dos pontos críticos foi a divulgação de um evento da produtora pela cofundadora do banco, Cristina Junqueira, em sua conta no Instagram – a executiva, ainda, acabou deixando o quadro de conselheiros do site Ranking dos Políticos, que tem a Brasil Paralelo entre seus mantenedores. A questão é que uma fala ou opinião pessoal tem a força de comunicado institucional, graças à potência propagatória das mídias sociais. Artigo da BCG de abril aborda o tema e mostra o valor da discrição em um mundo polarizado, em que dirigentes e executivos se tornaram mais cuidadosos para assumirem posições atinentes aos valores preconizados pela empresa para não serem surpreendidos por iniciativas antagonistas às posições assumidas – como apoiar pronunciamentos a favor ou contra questões mais sensíveis.

Estudos da consultoria apontaram que emerge não uma imagem de empresas que se afastam de seus valores, mas de “empresas que recalibram quando e como fazer ouvir suas vozes em era de polarização política e de câmaras de eco virais nas redes sociais”. “As empresas também estão a adotar uma abordagem mais sofisticada com as comunicações geradas, gastando menos tempo a divulgar os seus compromissos e mais a construir o seu business case (…) ”, aponta o artigo. Também estão “documentando as suas ações e explicando as suas posições diretamente aos funcionários, clientes e outras partes interessadas importantes (…), aprendendo a evitar termos que se tornaram politicamente carregados, sujeitos a interpretações errôneas ou que irritam segmentos-chave de seus clientes (…) e construindo mecanismos mais rigorosos para abordar questões espinhosas e mitigar os riscos de relações públicas”.

No Nubank, a crise provocou resposta da empresa dizendo não apoiar o canal Brasil Paralelo, analisando a ação como “controle de danos”, que não precisaria ocorrer se houvesse mais cuidado nas manifestações de seus líderes. Também contaminou o ambiente interno, com comentários nada positivos de funcionários circulando nas redes sociais corporativas, reforçando a crise externa. Segundo o portal Intercept, mensagens internas da direção do banco apontaram a necessidade de revisar políticas de comunicação da alta liderança, mas saíram em defesa de Junqueira.

Além de minimizar o post, comunicado interno reforçou a pluralidade de ideias e se posicionou contra “censura” e “intolerância” dos que se posicionaram contra a associação da marca ao ativismo cultural da produtora, bem como contra suposta violência contra quem “promove pontos de vista diferentes. Também destacou como uma das fontes para alimentação do problema “vazamentos internos” sobre seus comunicados. “Qualquer um que recorra a vazamentos (…) deveria procurar outro local de trabalho.”

O caso destaca algumas questões. Uma, que a cultura da liderança parece um tanto contraditório com imagem e discurso inovador da startup que abriu as portas para a revolução digital do sistema financeiro brasileiro. Até que ponto disrupção e conservadorismo entram (ou não) em contradição? Outra, como comunicados do banco aos funcionários admite, a falta de preparo e de política mais bem definida sobre discursos públicos. Mais uma, uma certa inocência ao presumir que discussões internas que não envolvem segredos estratégicos, como planejamento de produtos ou desenvolvimento de algoritmos, fiquem restritas ao ambiente da empresa.

Claro que não é a primeira vez que tropeços de executivos acontecem no mundo corporativo. Por força do boca-a boca alguns casos se tornaram anedotas, como o agradecimento do então presidente do Corinthians às Brahmas que a Antarctica mandou de brinde ou a coletiva de imprensa da Souza Cruz quando um dos porta-vozes deixou transparecer um maço de Marlboro (marca de cigarros da concorrente Phillip Morris). Menos engraçados são casos como a demissão de um executivo da Locaweb que insultou um time de futebol em perfil pessoal de rede social.

Do ponto de vista reputacional, em que os pontos positivos são estimulados por políticas comunicacionais integradas abrangendo todos os públicos de interesse (stakeholders) e todos os seus pontos de contato, o exemplo indica uma possível atenção maior do banco com, digamos, a comunicação com mercado financeiro e de capitais, do que com o perfil social adequado a seus executivos – o que, hoje, pesa tanto junto a consumidores finais do que patrocínios e ativações milionárias em eventos diversos, segmento onde a marca costuma marcar presença.

A definição de regras claras e uma visão mais azeitada sobre o que dizer ou não nas redes, de forma a favorecer a empresa, também marca muitos pontos no quesito reputação. Uma estratégia reputacional bem construída, levando em conta o equilíbrio entre a imagem que uma empresa e seus dirigentes têm de si mesmo, e como podem ser vistos pelos outros, certamente contribui para evitar (ou mitigar) a crise com mais eficiência.