User's blog

Author: Mário Soma

  • A diferença entre conversão e geração de oportunidade real no marketing B2B Tech

    A diferença entre conversão e geração de oportunidade real no marketing B2B Tech

    Quando o assunto é marketing B2B, especialmente no mercado de tecnologia, muitas vezes eu noto confusões no entendimento de alguns profissionais entre conversões com oportunidades reais de negócio. Essa situação pode gerar relatórios inflados, mas pouco eficazes. 

    Assim, é essencial que gestores de marketing compreendam a diferença e ajustem suas expectativas e métricas para que o investimento em campanhas seja realmente eficaz.

    O que é uma conversão?

    As conversões representam interações ou ações realizadas por um usuário em resposta a um estímulo de marketing, tais como:

    • Download de conteúdo rico, como e-books ou guias;
    • Preenchimento de formulários em landing pages;
    • Assistir a um webinar ou vídeo;
    • Curtir ou comentar um post em redes sociais.

    Embora essas ações demonstrem engajamento, elas não necessariamente indicam intenção de compra. Como o especialista de marketing Mark Ritson bem destaca:

    “O marketing que gera atividade, mas não leads qualificados, é apenas um exercício de vaidade.”

    Considere este caso extraído de um formulário (dados anonimizados):

    • Identificador: contato 
    • Nome: válido
    • Telefone: (11) 99999-9999 
    • Razão social: abc tech 
    • Mensagem: Olá, gostaria de conhecer o serviço de tecnologia. Consegue uma agenda com os responsáveis? 
    • Aceite de termos: [“on”]. 
    • Origem: busca orgânica | google

    Este tipo de conversão é um bom exemplo de interesse genuíno, mas muitos relatórios apresentam interações  menos relevantes como se fossem oportunidades reais.

    O que é uma oportunidade real?

    Uma oportunidade real vai além da interação superficial. É o momento em que um lead apresenta sinais claros de interesse em resolver um problema que sua solução pode resolver. Algumas características típicas são:

    • Contato direto solicitando mais informações sobre o produto ou serviço;
    • Demonstração de alinhamento com o Perfil do Cliente Ideal (ICP);
    • Pedido para agendar uma reunião com decisão clara de compra no horizonte.

    Compartilho o caso retirado de um formulário que mostra um lead mais avançado no funil (dados anonimizados):

    • Identificador: contato 
    • Nome: válido
    • Telefone: (31) 88888-888
    • Razão social: consultoria xyz 
    • Mensagem: Olá, trabalho para uma consultoria e meu cliente viu o seu caso de sucesso com a empresa X. Gostaria de conhecer quais soluções vocês adotaram para esse projeto. 
    • Aceite de termos: [“on”]. 
    • Origem: busca orgânica | google

    Aqui, temos um interesse real e contextual, indicando um estágio mais avançado no funil de compra.

    Onde as conversões enganam os relatórios?

    Os relatórios tradicionais muitas vezes mascaram a verdadeira performance ao apresentarem números como:

    • Números inflados de downloads de materiais ricos;
    • Crescimento em visualizações de páginas e cliques;
    • Leads originados de campanhas pagas ou SEO, mas sem aprofundamento no funil.

    Um estudo da Demand Gen Report revelou que 95% dos leads gerados por campanhas B2B não estão prontos para comprar, enquanto apenas 5% estão no momento ideal de busca por soluções.

    Isso significa que muitas das conversões apresentadas como sucesso em reuniões podem ser de pessoas que:

    • Baixaram um e-book porque acham o tema interessante;
    • Assistiram a um webinar apenas para aprendizado;
    • Interagiram com um post por pura curiosidade, sem nenhuma intenção de compra.

    Como identificar a intenção real no mercado B2B Tech?

    Para diferenciar as conversões superficiais das oportunidades reais, considere os seguintes indicadores:

    1. Perfil completo no lead
    • Nome e contato fornecidos voluntariamente;
    • Razão social da empresa bem definida.
    1. Mensagem proativa com contexto de negócio
    2. Fonte e jornada de origem
    • Origem clara como busca orgânica com intenções transacionais;
    • Histórico de interações consistentes e relevantes;
    1. Ciclo de decisão do mercado B2B
    • Avaliar se o lead está no momento de compra é crítico para separar os curiosos dos compradores.

    Como melhorar a qualidade dos relatórios?

    1. Segmente seus leads por estágio do funil

    • Topo do funil: interesse genérico;
    • Meio do funil: explorando opções;
    • Fundo do funil: prontos para decidir.

    2. Adote métricas de qualidade de leads, como:

    • Taxa de agendamento de reuniões;
    • Percentual de Leads Qualificados de Marketing (MQL);
    • Taxa de conversão de Leads Qualificados de Marketing para Leads Qualificados de Vendas (SQL)

    3. Capacite sua equipe de vendas para diferenciar curiosos de compradores reais.

    Portanto, diferenciar a conversão da oportunidade real é o que separa campanhas de inbound marketing que geram valor das campanhas que apenas geram números bonitos em relatórios. O mercado B2B Tech, com seus ciclos longos de decisão, exige que os gestores de marketing não apenas atraiam, mas também qualifiquem com precisão.

    E você, como está diferenciando suas métricas?

  • Como melhorar a produtividade em um ambiente multigeracional: compreender, conviver e potencializar

    Como melhorar a produtividade em um ambiente multigeracional: compreender, conviver e potencializar

    No ambiente de trabalho, é comum ouvir críticas sobre diferentes gerações:

    “Os mais velhos têm dificuldades com tecnologia.”

    “A geração do meio quer equilíbrio, mas não se compromete.”

    “Os mais jovens não têm paciência para processos e hierarquias.”

    Mas será que esse tipo de pensamento realmente contribui para a formação de um time mais produtivo?

    Cada geração tem sua própria cultura, valores e forma de atuar. E isso não é um problema. O desafio não é mudar ninguém. O desafio é entender, saber conviver e tirar o melhor de cada perfil.

    Entender as diferenças é um primeiro passo. Mas, como aplicar isso no dia a dia?

    • Respeitar os diferentes estilos de trabalho: Baby Boomers valorizam hierarquia e estabilidade. A Geração X busca autonomia e eficiência. A Geração Y quer propósito e crescimento. A Geração Z é digital, ágil e fluida. Nenhuma dessas abordagens é melhor ou pior, são apenas diferentes.
    • Ajustar a comunicação: alguns preferem reuniões presenciais, outros mensagens instantâneas. Uns valorizam e-mails detalhados, outros respostas rápidas no WhatsApp. O que funciona para um pode não fazer sentido para outro.
    • Equilibrar experiência e inovação: os mais experientes trazem visão estratégica e resiliência. Os mais jovens trazem novas abordagens e velocidade de execução. O verdadeiro diferencial está na soma dessas forças.
    • Evitar mudanças forçadas e incentivar adaptações: fazer com que todos se encaixem no mesmo molde não funciona. O caminho está na adaptação mútua, e isso exige paciência e disposição para aprender.

    Além das diferenças geracionais, um estudo publicado no Journal of Business and Psychology analisou dados de 584.000 pessoas de 113 países ao longo de 30 anos, revelando que a motivação no trabalho está mais relacionada à etapa de vida da pessoa do que à sua geração. O trabalho tende a se tornar mais central até aproximadamente os 40 anos, quando começa a perder gradualmente sua importância. 

    Esse dado eu, particularmente, já acho um pouco polêmico.

    Isso significa que muitas percepções sobre comprometimento e engajamento no trabalho podem estar mais ligadas a diferentes momentos da vida do que a uma suposta “característica geracional”.

    Na teoria, parece simples. Na prática, é um desafio diário. Mas ignorar essas diferenças só gera conflitos e reduz a produtividade.

    Preparei este explicativo para deixar mais evidente as diferenças. São muitas, mas é um fato.

    Baby Boomers (1946-1964)

    • Sobre o trabalho: valorizam a estabilidade no emprego e demonstram forte comprometimento com a organização.
    • Pressão por resultados: demonstram resiliência e dedicação, frequentemente dispostos a sacrificar tempo pessoal para atingir metas.
    • Uso de tecnologia: adaptaram-se às tecnologias ao longo da carreira, embora possam preferir métodos tradicionais de comunicação.
    • Motivação: motivados por reconhecimento formal e recompensas tangíveis, como promoções e aumentos salariais.
    • Comunicação: preferem comunicação face a face ou por telefone, valorizando interações pessoais.

    Geração X (1965-1980)

    • Sobre o trabalho: buscam equilíbrio entre vida pessoal e profissional, valorizando a adaptabilidade.
    • Pressão por resultados: tendem a ser pragmáticos, buscando eficiência e soluções práticas para alcançar objetivos.
    • Uso de tecnologia: confortáveis com tecnologia, utilizam-na como ferramenta para aumentar a produtividade.
    • Motivação: valorizam autonomia e oportunidades de desenvolvimento de habilidades.
    • Comunicação: utilizam e-mails e telefonemas, apreciando clareza e objetividade.

    Geração Y (1981-1996)

    • Sobre o trabalho: procuram propósito no trabalho e oportunidades de desenvolvimento pessoal.
    • Pressão por resultados: podem sentir-se sobrecarregados com altas demandas, valorizando feedback constante e reconhecimento.
    • Uso de tecnologia: Nativos digitais, integram tecnologia em todas as áreas do trabalho e comunicação.
    • Motivação: Procuram trabalhos que alinhem com seus valores pessoais e ofereçam crescimento contínuo.
    • Comunicação: Preferem mensagens instantâneas e plataformas digitais, buscando comunicação rápida e eficiente.

    Geração Z (1997-2012)

    • Sobre o trabalho: preferem ambientes de trabalho flexíveis e dinâmicos, com ênfase em inovação.
    • Pressão por resultados: preferem abordagens colaborativas e podem resistir a métodos tradicionais de cobrança, buscando significado nas tarefas.
    • Uso de tecnologia: altamente proficientes em novas tecnologias, esperam que sua experiência digital seja parte integrante do ambiente de trabalho.
    • Motivação: buscam experiências diversificadas e oportunidades de aprendizado rápido, valorizando a autenticidade.
    • Comunicação: utilizam predominantemente aplicativos de mensagens e redes sociais, esperando respostas imediatas.

    Portanto, o futuro do trabalho não é sobre quem está certo ou errado, mas sobre quem sabe criar um ambiente onde todos performam melhor juntos. Concorda?

  • Marketing digital B2B em 2025: negócio, execução e inovação integrados geram o desafio

    Marketing digital B2B em 2025: negócio, execução e inovação integrados geram o desafio

    O marketing digital no B2B “subiu a régua” em 2024. O que antes era considerado quase suficiente (pensar em campanhas e gerar leads), hoje não funciona como antes. As empresas enfrentam um dilema mais complexo: como educar o mercado e criar um diferencial competitivo real quando a comunicação digital virou commodity?

    As tendências para 2025 no marketing digital não são muito diferentes se comparadas com as do ano passado, a não ser pela Inteligência Artificial (IA), que deve acelerar uma série de mudanças em termos de produtividade.

    Mesmo assim, dá para continuar apostando que tudo começa na base: o negócio. Poucas empresas conseguem conectar comunicação e marketing às estratégias que realmente impulsionam o crescimento. É aqui que muitas falham.

    Nos diagnósticos que tenho participado, os padrões de erros são claros:

    •  Excesso de foco em conteúdos e canais digitais, sem estratégia definida.
    •  Indicadores Chave de Performance (KPIs) que não se sustentam.
    • Muito investimento em mídia paga, mas quase nada em dados sobre o Perfil Ideal de Cliente (ICP ) e inteligência de mercado.
    • Marketing e Comercial trabalhando sem integração, duplicando esforços, com mensagens e visões diferentes.
    • Gestão de Relacionamento com Cliente (CRM) mal gerido, com dados ruins que resultam em insights distorcidos.
    • Assessoria de imprensa (PR) subutilizada na estratégia digital.
    • Branding colocado em segundo plano.

    Segundo a pesquisa “O Estado do Marketing no Brasil”, conduzida pelo Hubspot, a aproximação dos times de diversas especialidades é vital para o crescimento, sendo que 59% dos profissionais entrevistados concordam que trabalhar em equipe para aumentar a qualidade dos dados é fundamental na caminhada rumo à uma compreensão sólida do cliente.  

    Por isso, uma possível solução é a prática do marketing ambidestro que equilibra execução eficiente com exploração inovadora:

    • A execução eficiente garante o funcionamento diário: Campanhas regulares, anúncios pagos e conteúdos evergreen. Aqui o Retorno Sobre o Investimento (ROI) tende a dar sinais de vida.
    • A exploração criativa abre espaço para novas ideias, como Account Based Marketing (ABM) personalizado e IA para nutrir leads: É o que constroi a diferenciação a longo prazo.

    Dessa forma, alcançar o sucesso exige:

    • Alinhar ainda mais a área de marketing com a área de negócios: Estratégias de comunicação são ferramentas, não o fim em si mesmas.
    • Investir nos dois lados: Execução sem inovação é previsível; inovação sem execução é insustentável.
    • Questionar sempre: Quando foi a última vez que sua equipe propôs algo disruptivo?
    • Testar, ajustar e aprender: É  na consistência que surgem os resultados.

    Comunicação no B2B não é custo, é investimento. Gera melhores resultados quando alinhada ao negócio e guiada por uma estratégia ambidestra.

    E você? Está explorando novas possibilidades enquanto domina a execução ou preso a táticas que já não entregam resultados? O futuro pertence a quem une maestria e ousadia, com foco no que realmente importa: o negócio.

  • Como a Inteligência Artificial pode ajudar o marketing digital por meio da personalização

    Como a Inteligência Artificial pode ajudar o marketing digital por meio da personalização

    O conceito de Inteligência Artificial (IA) não é novo. Já se passaram quase 70 anos desde que o termo foi cunhado, com a IA passando por fases de grande entusiasmo, seguidas de períodos de frustração, como o famoso “inverno da IA” entre as décadas de 1960 e 1980.  No entanto, a verdadeira revolução da IA ocorreu nos últimos 15 anos. Entre 2010 e 2020, a IA não apenas replicou habilidades humanas, mas as superou em áreas como reconhecimento de imagens e processamento de linguagem natural. Isso foi impulsionado pelo aumento exponencial na capacidade computacional e pela evolução dos algoritmos.

    Durante esse período, o marketing começou a se transformar com a chegada do Marketing 4.0, conceito cunhado por Philip Kotler. Ele colocou em evidência a transição do marketing tradicional para o digital, focando na conectividade, no engajamento e no papel crescente das comunidades, e a IA passou a desempenhar um papel crucial nesse processo.  

    Hoje, com o Marketing 5.0, estamos em uma nova era, na qual a IA, a automação e a análise de dados em massa não só digitalizam processos, mas criam experiências personalizadas e profundas para os consumidores.

    Em 2024, a IA vai muito além de automações operacionais; ela transforma a forma como as empresas tomam decisões estratégicas, preveem tendências e personalizam experiências. A evolução de tecnologias, de simples prompts para APIs complexas, permitiu que a IA fosse aplicada em contextos de negócios cada vez mais específicos e impactantes. Não se trata apenas de eficiência, mas de oferecer ao consumidor a sensação de exclusividade.

    De acordo com um estudo da McKinsey, empresas que investem em IA de maneira estratégica estão criando novas fontes de receita e vantagens competitivas, não apenas automatizando processos. Um dos maiores impactos da IA no marketing está na combinação com neuromarketing, uma área que explora como o cérebro humano reage a estímulos emocionais. Ao personalizar a experiência do cliente de maneira dinâmica e em tempo real, a IA consegue ativar regiões cerebrais ligadas à recompensa e satisfação, criando um vínculo mais profundo e aumentando a lealdade dos consumidores.

    Essa capacidade de personalização é crucial, especialmente em um momento em que 75% das empresas não atingiram suas metas de marketing e 74% falharam nas de vendas, segundo o relatório de 2024 da RD Station. Nesse cenário, a IA se destaca como uma ferramenta essencial para tentar reverter essa tendência, ajudando as marcas a alinhar suas campanhas ao comportamento e às preferências individuais dos consumidores.

    Dados do Marigold’s 2024 Global Consumer Trends Index revelam que diferentes gerações respondem de formas distintas à personalização:

    • Geração Z (18–26 anos): 64% estão mais propensos a se engajar com mensagens alinhadas ao propósito da marca. Eles buscam autenticidade e são atraídos por conteúdos exclusivos e comunidades de marca. Contudo, 51% se frustram com personalizações excessivamente automatizadas e irrelevantes.
    • Millennials (27–42 anos): 66% valorizam o propósito da marca, mas estão mais engajados em programas de fidelidade. 42% se sentem insatisfeitos quando as comunicações não são devidamente personalizadas de acordo com suas expectativas.
    • Geração X (43–58 anos): Focam em conveniência e qualidade, com 59% priorizando esses aspectos ao realizar compras. Embora cautelosos com a privacidade de dados, também ficam descontentes com interações automatizadas que parecem invasivas ou desnecessárias.
    • Boomers (59+ anos): 46% são fiéis a marcas com as quais têm uma conexão de longo prazo e estão dispostos a pagar mais por essa relação. No entanto, essa geração também é intolerante à personalização que não agrega valor real.

    Esses dados demonstram que a personalização é mais do que uma tendência; ela é uma necessidade para marcas que desejam construir conexões genuínas com diferentes públicos. Cada geração tem expectativas únicas, e a IA permite que as empresas ajustem suas estratégias para criar um impacto mais profundo e relevante.

    Embora as vantagens do uso da IA no marketing sejam evidentes, com o aumento do uso de IA nas interações automatizadas, surge o desafio da saturação. Existe o risco de que, com tantas mensagens personalizadas, a autenticidade e a relevância se percam. Para evitar isso, será fundamental encontrar o equilíbrio entre a escalabilidade e a personalização genuína. 

    Marcas que conseguirem gerir essa complexidade estarão à frente, garantindo interações significativas e mantendo a confiança do consumidor em um cenário cada vez mais competitivo e repleto de conteúdo. A IA está, portanto, no centro dessa transformação, oferecendo não apenas eficiência, mas a capacidade de criar experiências únicas e memoráveis para cada consumidor, em todas as etapas de sua jornada.

  • A intenção de compra e a pirâmide de engajamento: por que devemos olhar além das conversões nas campanhas digitais de marketing?

    A intenção de compra e a pirâmide de engajamento: por que devemos olhar além das conversões nas campanhas digitais de marketing?

    Você já se perguntou por que, mesmo com ajustes constantes, suas campanhas de marketing B2B não convertem como esperado? E, sim, você não está sozinho. A verdade é que os algoritmos de mídia paga digital nem sempre facilitam as conversões diretas, mesmo quando investimos em testes e otimizações. Mas há um fator a mais que traz uma luz no fim do túnel: a intenção de compra.

    É aqui que entra a importância de olhar além das conversões imediatas e observar o comportamento da sua audiência. O conceito da pirâmide de engajamento é uma maneira poderosa de entender como os usuários interagem com o conteúdo digital e como isso pode influenciar em suas campanhas de marketing.

    De acordo com pesquisa da Statista, o Brasil corresponde ao segundo mercado de mídia social nas Américas e quinto mercado no mundo, sendo que mais de 80% da população brasileira acessa as mídias sociais todos os dias, o que prova a importância do engajamento nas campanhas de marketing.  

    A pirâmide de engajamento

    Segundo Gideon Rosenblatt, “a pirâmide de engajamento é uma estrutura que nos ajuda a visualizar como as pessoas podem se engajar em diferentes níveis de ‘profundidade’ em nossas campanhas — e reconhece que é mais provável que mais pessoas se envolvam quando o nível de compromisso exigido é menor”.

    Acompanhe o que significa cada nível dessa pirâmide:

    • Vastos observadores (base da pirâmide) —  Estes representam a maioria da audiência e são aqueles que consomem seu conteúdo de forma passiva.  Eles lêem seus posts, assistem aos seus vídeos, participam de webinars e ouvem podcasts, mas raramente interagem de forma direta. Embora eles não “levantem a mão”, seu interesse latente é uma indicação valiosa de que sua mensagem está sendo recebida.

    Contexto digital: esses observadores silenciosos são fundamentais para o alcance orgânico e a visibilidade das campanhas. Mesmo sem interagir, eles aumentam a exposição da sua marca, o que é essencial para a construção de reconhecimento e confiança ao longo do tempo.

    • Engajadores passivos (meio da pirâmide) — eles interagem esporadicamente, como curtindo uma publicação ou vendo um vídeo, mas ainda não estão prontos para tomar uma ação mais significativa, como preencher um formulário ou fazer uma compra.

    Contexto digital: este grupo ajuda a criar sinais sociais importantes para os algoritmos, que podem ampliar a visibilidade do seu conteúdo. Eles validam a relevância da sua mensagem, mesmo que de maneira discreta.

    • Contribuidores ativos (topo da pirâmide) — Eles são poucos, mas extremamente valiosos. Esses usuários não só consomem o conteúdo, mas também comentam, compartilham e até criam conteúdo derivado. Eles estão engajados e comprometidos com a sua marca.

    Contexto digital: embora sejam uma minoria, o público ativo tem um impacto desproporcional nas campanhas. Suas ações podem levar a discussões, atrair novos seguidores e, eventualmente, converter leads.

    A importância de observar a intenção

    No contexto das campanhas digitais, o conceito da pirâmide de engajamento nos lembra que grande parte da audiência é composta por observadores silenciosos. Mesmo que eles não se manifestem, seu comportamento de consumo indica uma intenção que não deve ser ignorada.

    Portanto, ao planejar suas campanhas, é preciso criar conteúdo visualmente atraente e informativo que capture a atenção desses observadores e incentive, sempre que possível, a transição deles para níveis mais elevados de engajamento. 

    E lembre-se: intenção não é o mesmo que conversão, mas é um indicador poderoso de que sua mensagem está no caminho certo.

    Integração de campanhas

    Integre suas campanhas de mídia paga com estratégias de e-mail marketing e social selling. Isso pode revelar pistas valiosas sobre como possíveis leads estão interagindo com sua marca, mesmo que ainda não estejam prontos para converter. Afinal, a jornada do cliente é complexa e cada passo na direção certa conta!