Author: Rafael Brych

Nos últimos anos, a sociedade registra um crescente engajamento das pessoas em causas ambientais, sociais e de governança, o chamado ESG (Environmental, Social & Governance). E a influência dessa camada mais consciente da população está redefinindo os hábitos de consumo, com um impacto significativo no varejo. Hoje, os brasileiros se tornaram criteriosos em suas escolhas de compra, levando em consideração o compromisso das marcas com a sustentabilidade e questões sociais. Investidores também estão adotando critérios mais rigorosos ao avaliar onde alocar seus recursos, com base nas decisões das empresas em relação à diversidade e governança corporativa.

Para incorporar eficazmente os princípios do ESG no varejo, é fundamental compreender o que esse conceito abrange. É preciso conhecer e implementar ações baseadas nos princípios que definem práticas sólidas em questões ambientais, sociais e de governança. Os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) da ONU servem como uma bússola para direcionar as empresas em direção a práticas mais responsáveis e sustentáveis.

Esses objetivos fornecem um mapa abrangente de como as empresas podem contribuir para um mundo melhor (usando três metas dos ODS: igualdade de gênero, trabalho decente e vida na água), e isso é particularmente relevante para o varejo. Ignorar a igualdade de gênero, submeter funcionários a más condições de trabalho ou não adotar práticas sustentáveis em relação à água não é apenas um erro moral, mas também pode ter sérias implicações para a reputação e o sucesso de sua marca. Afinal, nos negócios de hoje, a responsabilidade é um componente fundamental da lucratividade.‍

Após entender alguns princípios fundamentais do ESG, é necessário mergulhar nas melhores práticas que podem ser implementadas no setor varejista. Ao traduzir esses conceitos em ações tangíveis, sua loja não apenas cumpre sua responsabilidade social, mas também se destaca no mercado e fortalece a conexão com os clientes.

Aqui estão algumas práticas que você pode adotar em sua loja:

Redução do Impacto Ambiental: Adote políticas rigorosas de consumo eficiente de recursos naturais. Isso não apenas ajuda o planeta, mas também pode economizar dinheiro a longo prazo. Além disso, tome medidas para diminuir o desperdício e promova práticas de gestão de resíduos e reciclagem. Dessa forma, além de reduzir impacto ambiental, também pode criar uma imagem positiva para sua marca.‍

Inclusão e Diversidade: Implemente políticas sólidas de inclusão e diversidade em sua empresa. Procure construir uma equipe diversificada em termos de classe social, idade, etnia e orientação sexual a partir do processo seletivo. A diversidade não apenas enriquece a cultura da empresa, mas também traz diferentes perspectivas que podem impulsionar a inovação e a criatividade.‍

Cultura Organizacional Saudável: Crie e promova uma cultura organizacional que valorize a saúde dos colaboradores e crie um ambiente de trabalho positivo. Isso envolve a manutenção de dinâmicas que garantam uma jornada equilibrada para seus funcionários, levando em consideração aspectos como bem-estar emocional e mental. Uma equipe saudável é mais produtiva e engajada.

A chave para o sucesso no ESG é a implementação consistente dessas práticas. Não se trata apenas de adotar políticas para marcar caixas, mas de incorporar esses princípios no DNA de sua empresa. Quando o ESG se torna uma parte integrante de sua cultura empresarial, ele não apenas beneficia sua marca, mas também a sociedade como um todo.

Portanto, varejista, vá além dos compromissos e transforme-os em ações concretas.

Se, nesses dois últimos anos, o surgimento da Inteligência Artificial Generativa nos serviu como um vislumbre do potencial dessa tecnologia – e, devemos concordar – teve um impacto razoável em áreas como atendimento ao cliente, em 2025 deveremos assistir ao desenvolvimento das “IAs agênticas”, que prometem transformar substancialmente o panorama da tecnologia. Junto à expansão cada vez maior dos modelos de IA para uma gama ainda maior de empresas e nichos, o fato é que, hoje, nenhuma empresa pode ignorar a potencial aplicação da IA em inovação ou operações. 

Diferente das IAs tradicionais, que necessitam de supervisão humana constante, as IAs agênticas são projetadas para operar de forma independente, realizando tarefas complexas sem intervenção humana direta. Este avanço é possibilitado por algoritmos de aprendizado profundo que permitem que os sistemas compreendam e processem grandes volumes de dados em tempo real, adaptando-se rapidamente a novas informações e contextos.

Além disso, sistemas de IA agêntica utilizam grandes quantidades de dados de diversas fontes para analisar desafios de forma independente, desenvolver estratégias e executar tarefas complexas e em sequência. O potencial de aplicação desse tipo de IA é enorme, começando pelo atendimento ao cliente, passando pelo processamento de qualquer tipo de informação ou processos da empresa, e também por cibersegurança, onde é possível automatizar tarefas que hoje precisam ser feitas com intervenção humana, como analisar e corrigir vulnerabilidades em sistemas, por exemplo. 

No Brasil, a adoção da IA agêntica ainda está em fase inicial. Já existem alguns setores testando o novo modelo, e de acordo com uma pesquisa feita pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), até 2025, cerca de 40% das grandes empresas brasileiras planejam integrar sistemas de IA agêntica em suas operações.

Impacto da IA agêntica

O potencial de impacto da IA agêntica é enorme. Bancos e instituições financeiras poderão diminuir em até 50% a incidência de fraudes com a tecnologia, segundo a Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN). 

O setor de Saúde também poderá aplicar a nova tecnologia. A Associação Médica Brasileira (AMB) destaca que a IA agêntica tem o potencial de reduzir erros médicos em até 30%, já que a tecnologia é capaz de analisar prontuários médicos, resultados de exames e histórico de saúde dos pacientes para propor diagnósticos mais precisos. Na indústria, a automação inteligente será impulsionada pela IA agêntica, que permite a operação de máquinas e processos de forma autônoma. 

Expansão da IA generativa para o ambiente produtivo

Mesmo com a disseminação do uso da IA generativa, seu impacto ainda tem sido baixo no ambiente produtivo, com o uso mais intenso em alguns nichos, como criação de imagens e vídeo. De acordo com o Gartner, a adoção desse modelo de IA deverá aumentar no ambiente produtivo até 2026 – chegando a ser adotado por até 80% das empresas. 

No Brasil, a adoção de ferramentas de IA generativa por empresas está crescendo, à medida que as organizações reconhecem o valor dessas tecnologias na otimização de processos e na inovação. Empresas de diversos setores, incluindo publicidade, mídia, e design, têm utilizado IA generativa para criar conteúdos personalizados e campanhas mais eficazes. 

Além disso, grandes corporações estão começando a integrar IA generativa em suas operações diárias para melhorar a análise de dados, a automação de tarefas repetitivas e a previsão de tendências de mercado. A adoção dessas ferramentas pode transformar a forma como as empresas brasileiras operam, aumentando a eficiência e a competitividade no mercado global.

A IA será cada vez mais humanizada

O lançamento do ChatGPT-5 deve acontecer nos próximos meses, e um dos recursos mais esperados dessa nova versão é a capacidade aprimorada da ferramenta de manter conversas naturais. Isso significa que o chatbot será capaz de seguir o fluxo de uma conversa, entender o contexto e o significado oculto, e até mesmo responder “emocionalmente”.

Além disso, especialistas tem sugerido que o GPT-5 terá habilidades de raciocínio semelhante às dos humanos, sendo capaz de entender o contexto de uma conversa de uma forma mais abrangente.

2025: o ano dos modelos pequenos de IA

Quando a IA surgiu, os modelos de aprendizado denominados LLMs – ou Large Language Models foram adotados massivamente para que ferramentas populares emergissem no mercado. Esses modelos são treinados em grandes quantidades de dados – porém, essas informações são mais superficiais. 

Modelos pequenos são menos caros para construir e operar e são mais facilmente adaptados a aplicações especializadas. Em vez de tentar fazer tudo, modelos pequenos são personalizados para executar um conjunto mais limitado de tarefas do dia a dia para uma necessidade empresarial específica.

Os LLMs têm bilhões de parâmetros e exigem quantidades massivas de dados e poder computacional para treinar e executar. Pequenos modelos, por outro lado, podem ser treinados efetivamente com menos dados e exigem muito menos poder computacional (e, portanto, energia) para executar.

Em resumo, essas mudanças prometem transformar diversos setores e trazer inovações significativas para o cotidiano das pessoas e empresas. O avanço da IA, tanto em termos de acessibilidade quanto de sofisticação, democratizará ainda mais o acesso a tecnologias avançadas, pavimentando o caminho para um futuro no qual a tecnologia estará profundamente integrada em todos os aspectos da sociedade. 

Com a proliferação de modelos pequenos de IA e mais e especializados, espera-se que a personalização e a eficiência alcancem novos patamares, proporcionando soluções cada vez mais alinhadas às necessidades específicas de cada setor. Portanto, o ano de 2025 promete ser, sem dúvida, um ano de grandes revoluções para a IA. 

Não é novidade que cada vez mais as soluções voltadas para o atendimento ao cliente (Customer Experience, ou CX, na sigla em inglês) estejam integradas à Inteligência Artificial. Mas isso, necessariamente, não significa que em breve não teremos mais o atendimento humano no call center. Pelo contrário: quanto mais a área de CX se aproxima da IA, mais teremos o atendimento humano como o principal vetor de qualidade para o cliente.

A ideia de que a IA vai substituir o atendimento humano provavelmente vem do fato de que CX foi uma das primeiras indústrias a incorporar a tecnologia na rotina de trabalho – e é fácil entender que esse movimento não aconteceu com o objetivo de substituir o atendimento das pessoas pela IA.

A implementação da IA em CX aconteceu porque essa é uma das áreas que mais envolvem tarefas repetitivas e que podem ser facilmente automatizadas. Além disso, o grande volume de interações permite que pequenas melhorias, proporcionadas pela IA, se transformem em um diferencial significativo. Em um call center, automatizações simples podem economizar minutos preciosos, permitindo que os agentes foquem no que realmente importa: ouvir o cliente, em vez de perder tempo preenchendo telas no sistema, por exemplo.

No que tange ao comportamento do consumidor, a pandemia acelerou a integração da IA – agentes remotos e um volume enorme de atendimentos, disparados pela mudança drástica de hábitos na época, fez com que contact centers em todo o mundo tivessem um aumento de 48% no volume de interações, segundo dados do Google, incluindo telefone, chat, e-mail, redes sociais e SMS. A saída foi agregar mais tecnologia – não só no atendimento ao cliente, como em várias outras áreas. Ademais, o uso da IA no atendimento ao cliente proporcionou uma redução nos custos de 30%, o que é extremamente relevante num mercado tão competitivo.

E, hoje, a IA tem um valor inestimável para CX que vai além do atendimento ao cliente: a tecnologia possibilita o tratamento massivo de dados, para a descoberta de insights para o negócio que até poucos anos atrás não seriam visíveis tão facilmente.

Os dados são a chave

Para além da questão da automação, há um outro fator em um call center que faz com que haja um terreno fértil para o uso da Inteligência Artificial: os dados. Imagine que, além do seu histórico de interações, de informações sobre compras, um call center pode ter vários outros dados, como o lugar onde você mora, números de documento, sua idade, gênero, entre outros aspectos mais comuns.

Também não é incomum as empresas de call center utilizarem sistemas que capturam o sentimento do cliente por telefone, ou pelo tom de mensagens escritas. A tecnologia, na realidade, existe há anos – e o problema sempre foi cruzar essas informações de maneira que fosse possível ter insights que fizessem diferença ao negócio.

E justamente um dos grandes avanços da IA em CX tem sido a análise preditiva com base na coleta de dados, que permite um suporte proativo ao antecipar necessidades futuras dos consumidores.

Examinando dados históricos, padrões de comportamento e feedbacks dos clientes, a IA consegue prever suas futuras demandas, possibilitando às empresas um atendimento proativo. Trata-se da tecnologia antecipando problemas e oferecendo soluções antes mesmo do cliente manifestar uma necessidade.

Essa gestão da base de dados, feita pela IA durante o atendimento, proporciona uma jornada mais fluida do cliente, além de gerar dados que vão pautar as estratégias de marketing. E aqui, novamente, estamos falando de uma comunicação que vai ser criada por pessoas, para pessoas.

IA versus atendimento humano

Se a integração da IA ao call center é um caminho sem volta, também é consenso no mercado que a tecnologia continuará a ser usada sim, mas sem eliminar a interação humana.

Uma pesquisa da consultoria Gartner, feita no fim de 2023 com 5,7 mil pessoas, evidencia que 64% dos consumidores preferem atendimento humano e 53% trocariam de empresa por uma concorrente se soubessem do uso de IA no atendimento ao cliente. Dos entrevistados, 60% declararam a dificuldade para serem atendidos por um humano como principal motivo de rejeição à IA, seguido por desemprego (46%), respostas incorretas (42%), segurança de dados (34%) e discriminação de tratamento entre diferentes consumidores (25%).

Apesar do avanço da IA, certas habilidades humanas ainda são consideradas insubstituíveis como a empatia e a comunicação. As melhores empresas do mundo estão usando IA para tarefas repetitivas e deixando as interações mais complexas e emocionais para os humanos, resultando em clientes satisfeitos e funcionários realizados, quando este procedimento é feito corretamente.

O grande diferencial competitivo está na responsabilidade colaborativa, ou seja, no equilíbrio entre a eficiência da IA e o contato humano. As interações humanizadas continuam sendo fundamentais para a edificação de relacionamentos de confiança com os clientes, aspecto que a IA ainda não consegue imitar.

Em resumo, a IA agrega velocidade, eficiência e a capacidade de trazer à tona informações que somam às estratégias de atendimento ao cliente, mas estão muito distantes de substituir totalmente os humanos nessa jornada. Por mais que a máquina tenha aprendido a imitar o homem, lhe falta um componente essencial: a consciência sobre suas próprias ações, e a capacidade de tomar decisões baseadas não só em dados, mas também em emoções.