O conceito de retail media tem se revelado uma das mais fascinantes e estratégicas inovações do setor varejista. O que inicialmente poderia ser confundido apenas como uma extensão da mídia tradicional representa hoje uma mudança no modelo de negócios de grandes redes e uma oportunidade para quem deseja se inserir em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico. Em alguns casos, já é possível ver departamentos específicos voltados para esse conceito, enxergando nesse movimento um meio de monetização e uma nova forma de criar valor em suas operações para conquistar o consumidor moderno.
Não à toa, a temática sobre a evolução do retail media e a digitalização das estratégias de marketing foi amplamente discutida na NRF 2025, um dos maiores eventos globais de varejo. As discussões realçaram o uso de tecnologias em tempo real nas lojas físicas, bem como a necessidade de adaptação à cultura local e as parcerias estratégicas como elementos-chave para o sucesso das iniciativas. O impacto do digital na decisão de compra dos mais jovens também foi ressaltado, evidenciando que as novas gerações buscam experiências de compra mais interativas, personalizadas e alinhadas com seus valores.
Assim, o retail media se torna um aliado poderoso nas dinâmicas promocionais e na exposição de produtos, capturando a atenção do consumidor de modo mais impactante. No entanto, para fazer o básico bem-feito não basta apostar na visibilidade e na mídia em si: é imprescindível integrar ações de otimização de preços e garantir a disponibilidade de estoque. Pensar em retail media é pensar em um ecossistema de experiência 360°, no qual o consumidor é impactado tanto no online quanto no físico – estando, em ambos os ambientes, no centro de tudo. Afinal, o cliente transita por vários canais simultaneamente e de forma não linear, e ignorar essa realidade é abdicar de uma relação mais profunda e lucrativa com ele.
Em todo o mundo, observamos exemplos bem-sucedidos da aplicação dessas estratégias integradas. Aqui eu saliento, em particular, as gigantes varejistas norte-americanas Target e Kroger, que sobressaem ao integrar dados de compras à publicidade personalizada, elevando o engajamento do cliente e impulsionando suas vendas. O Brasil se destaca nesse cenário global, sendo um dos países onde esse formato cresce de maneira mais acelerada. Segundo a eMarketer, empresa especializada em pesquisa de mercado, o investimento em retail media no Brasil saltou de US$ 1 bilhão para US$ 30 bilhões nos últimos cinco anos, com um crescimento projetado de 43,5% em 2024. Compreender a relevância e o potencial dessa mídia para gerar visibilidade e engajamento efetivo é crucial para a prosperidade do mercado atual.
Diante desse contexto, a tecnologia assume um papel central: ferramentas de análise avançada de dados oferecem insights precisos para que as decisões sejam baseadas em fatos, incrementando os resultados dessas iniciativas. É nesse universo de soluções inovadoras que enxergamos a aplicabilidade do big data e da omnicanalidade – elementos primordiais para uma verdadeira transformação no desempenho do retail media. Implementar essas tecnologias possibilita a identificação e otimização de oportunidades ao longo de toda a cadeia de consumo, permitindo o monitoramento contínuo das ações e um destaque maior no mercado.
O retail media emerge como uma oportunidade para inovar na promoção de produtos e no aumento da fidelização de clientes. Ao explorar novas formas de engajar os consumidores – seja por meio de campanhas mais criativas, experiências interativas ou colaboração – as marcas podem criar uma presença mais forte e memorável. As redes sociais despontam como extensões poderosas do retail media, viabilizando campanhas personalizadas e um alcance ampliado, assim como propiciando que marcas explorem experiências interativas e colaborações com influenciadores para se conectarem de forma mais significativa com seus públicos.
Para além do produto, as práticas promocionais hiperpersonalizadas têm a capacidade de reforçar uma imagem positiva de acordo com os princípios de ESG, colocando a sustentabilidade e a responsabilidade social como prioridades. Uma prova disso é a Unilever, que integra questões sociais e ambientais em suas ações de marketing, promovendo produtos que atendam às necessidades dos consumidores e apoiem causas como a redução do desperdício e o fortalecimento de comunidades locais. Iniciativas que incorporam a sustentabilidade em sua proposta de valor – incluindo o promocionamento de itens sazonais e perecíveis – têm o poder de fortalecer a fidelidade à marca, estabelecendo uma conexão emocional duradoura com os clientes que transcende a simples transação comercial.
Por fim, é essencial reconhecer como uma ferramenta estratégica para redes varejistas e marcas, ao aliar tecnologia, experiência do consumidor e princípios de sustentabilidade, pode maximizar resultados financeiros e, ao mesmo tempo, consolidar um posicionamento inovador e responsável no mercado. Aqueles que conseguirem adotar e adaptar essas estratégias com eficiência estarão acompanhando as tendências e liderando o futuro do varejo.
