Category: Tendências

O varejo brasileiro está vivenciando uma revolução digital e a NRF 2025, maior evento global do segmento, foi um marco para entender essas mudanças. O Brasil teve a maior delegação na feira, fomos mais de 2 mil executivos e empresários circulando pelos corredores do Jacob Javits Convention Center, em Nova York, entre os dias 11 e 14 de janeiro. O interesse em acompanhar de perto as inovações tecnológicas mostra que temos condições de atuar como protagonistas nos debates que estão norteando as tendências de produtividade, eficiência operacional, experiência do cliente e vantagem competitiva para as empresas varejistas.

A NRF 2025 é uma vitrine para soluções tecnológicas de conectividade que são essenciais para otimizar operações e integrar sistemas, desde os pontos de venda até a gestão de estoques e a análise de dados. Sem dúvida, uma das grandes protagonistas do evento foi a Internet das Coisas (IoT) por oferecer uma visão holística das operações de varejo, conectando dispositivos para compartilhar dados em tempo real. Isso facilita a tomada de decisões rápidas e permite uma adaptação imediata às mudanças do mercado.

Também no centro da transformação do varejo está a automação inteligente, alimentada por IoT e Inteligência Artificial (IA). Ao automatizar processos como gestão de inventários, os varejistas aumentam a precisão, a capacidade de resposta e a eficiência de suas operações. Ferramentas como sistemas automatizados de gestão de estoque e monitoramento em tempo real têm um impacto direto na produtividade, evitando perdas e garantindo que os produtos certos estejam sempre disponíveis.

A Inteligência Artificial e o machine learning se destacam na NRF 2025 em demonstrações de oferecer personalização em massa. O varejo se tornou um setor onde os consumidores exigem ofertas personalizadas e a IA tem o poder de oferecer isso de forma escalável ao analisar grandes volumes de dados, prever a demanda e otimizar preços em tempo real, proporcionando uma experiência personalizada que não só agrada o consumidor, mas também aumenta a eficiência operacional.

Os assistentes virtuais e chatbots inteligentes também estão em destaque em soluções que automatizam o atendimento ao cliente, liberando os colaboradores para tarefas mais estratégicas. Essa combinação de personalização e automação é uma das chaves para a melhoria da experiência do cliente e o aumento da produtividade.

Vale também destacar a presença de startups na NRF 2025, desafiando o status quo do varejo com soluções criativas e disruptivas. Elas atuam como laboratórios de ideias e podem ser escaladas para provocar mudanças significativas no mercado varejista. Essas startups trazem uma mentalidade ágil e flexível, essencial para a adaptação rápida ao dinâmico ambiente de negócios de hoje.

Cinco Tendências para o Futuro do Varejo Pós-NRF 2025:

1. Expansão das Soluções Omnicanal: A integração ainda mais profunda entre os canais físicos e digitais será uma prioridade, com plataformas que garantem uma experiência consistente, seja online ou nas lojas físicas.
2. Crescimento da Automação Inteligente: Espera-se uma maior adoção de automação inteligente, especialmente nas operações de back-end, como gestão de estoques e precificação dinâmica.
3. Aumento da Análise Preditiva: A IA se tornará ainda mais sofisticada na previsão do comportamento do consumidor, personalizando ofertas e otimizando campanhas.
4. Conectividade Sem Fronteiras: Soluções robustas de conectividade, como redes privadas e satélites, crescerão, especialmente em áreas remotas e mais desafiadoras.
5. Startups como Catalisadoras de Inovação: As startups continuarão a desempenhar um papel fundamental, gerando novas oportunidades disruptivas para o setor varejista.

O varejo de amanhã será digital, personalizado e interconectado. As empresas que souberem integrar as tecnologias certas, com foco no cliente e na eficiência operacional, estarão prontas para liderar o setor. A inovação não é um luxo, mas uma estratégia essencial para aqueles que desejam se destacar no futuro do varejo.

Um dia qualquer, uma empresa (também qualquer) descobre estar sendo alvo de um número incomum de reclamações de clientes, usuários ou consumidores, seja em redes sociais, serviços e portais especializados, agências governamentais.

O alerta vermelho se acende: é preciso amenizar o desconforto, buscar formas de contornar a situação, resolver os problemas e (ou) muitas vezes, tentar apenas abafar o caso para não ganhar proporções maiores e chegar, sei lá, em um programa dominical de TV com grande audiência como exemplo negativo de ações de companhias malvadas.

Uma crise desse tipo está naquela categoria de acontecimentos perniciosos, com grande chance de danos. Não é a única, claro. As áreas de gestão de risco podem se debruçar sobre questões que vão de sequestro de executivos a incêndios de grandes proporções, ataques de hackers e até, cada vez mais em alta, desastres climáticos. Tudo isso passa por avaliações, análise de seguradoras e outras que tais.

Reputação se constrói tijolo a tijolo

Nesse quadro, a reputação assume papel de destaque. Mas a questão é que construir repentinamente cara de bom moço, do nada, não funciona.

A reputação não é alguma coisa que surja da noite para o dia. Ela é construída devagar e sempre, tijolo a tijolo, com atenção a detalhes muitas vezes despercebidos no cotidiano. Imagine uma empresa cujo recepcionista está de mal com a vida e recebe (ou trata) clientes com truculência ou descaso. Mesmo que se trate, na maioria dos casos, de um profissional terceirizado, o desgosto já está posto. Um consumidor maltratado na central de atendimento, um atraso em entrega (ou pagamento), assistência técnica desajeitada… cada pequeno ponto de contato pode se transformar em um benefício ou prejuízo à reputação.

Aqui na Percepta, um de nossos sócios relata que teve, há anos, um problema com a locadora de automóveis Localiza. “Fiquei de mal e ponto”, diz. Mas este ano precisou usar o carro reserva e foi direcionado pela seguradora exatamente para a Localiza.

“Não importa os detalhes, aconteceu outro problema. Em lugar de Reclame Aqui, fui até a loja onde peguei o carro, expus o problema, a moça me atendeu maravilhosamente bem. Mais: precisei que a resposta ao meu questionamento fosse mandada por e-mail. Entrei em contato com a Localiza, expus essa necessidade e, outra vez, fui surpreendido pela qualidade do atendimento”, conta.

Esse é um dos melhores exemplos de como pequenas coisas têm o poder de alterar uma avaliação.

Quando ela se torna ainda mais necessária, quando em um momento de crise, é esse “saldo” (ou “débito”) reputacional que vai jogar a favor da solução do conflito, seja ele qual for (ou não, no caso do “débito”). Sem explorar melhor esse capital favorável, a gestão já sai no prejuízo, obrigada a construir do dia para a noite o que deveria ser semeado diariamente, obrigando as equipes que entram em campo a buscarem virtuais malabarismos para deixar tudo nos trilhos.

Mal comparando, é como literalmente querer colocar um band-aid em perna quebrada. Claro que existem times profissionais com experiência suficiente para substituir o band-aid por uma cirurgia ortopédica, mas o custo é alto. O tempo exigido é longo, os resultados chegam lá adiante, mas nessa altura o estrago já está feito.  Por isso, cabem aqui ditados tão antigos quanto válidos: na reputação, também é de grão em grão que a galinha enche o papo, e devagar que se vai mais longe.

5 pontos fundamentais, entre tantos outros que podem ser explorados para evitar uma crise:

Um dia qualquer, uma empresa (também qualquer) descobre estar sendo alvo de um número incomum de reclamações de clientes, usuários ou consumidores, seja em redes sociais, serviços e portais especializados, agências governamentais.

O alerta vermelho se acende: é preciso amenizar o desconforto, buscar formas de contornar a situação, resolver os problemas e (ou) muitas vezes, tentar apenas abafar o caso para não ganhar proporções maiores e chegar, sei lá, em um programa dominical de TV com grande audiência como exemplo negativo de ações de companhias malvadas.

Uma crise desse tipo está naquela categoria de acontecimentos perniciosos, com grande chance de danos. Não é a única, claro. As áreas de gestão de risco podem se debruçar sobre questões que vão de sequestro de executivos a incêndios de grandes proporções, ataques de hackers e até, cada vez mais em alta, desastres climáticos. Tudo isso passa por avaliações, análise de seguradoras e outras que tais.

Reputação se constrói tijolo a tijolo

Nesse quadro, a reputação assume papel de destaque. Mas a questão é que construir repentinamente cara de bom moço, do nada, não funciona.

A reputação não é alguma coisa que surja da noite para o dia. Ela é construída devagar e sempre, tijolo a tijolo, com atenção a detalhes muitas vezes despercebidos no cotidiano. Imagine uma empresa cujo recepcionista está de mal com a vida e recebe (ou trata) clientes com truculência ou descaso. Mesmo que se trate, na maioria dos casos, de um profissional terceirizado, o desgosto já está posto. Um consumidor maltratado na central de atendimento, um atraso em entrega (ou pagamento), assistência técnica desajeitada… cada pequeno ponto de contato pode se transformar em um benefício ou prejuízo à reputação.

Aqui na Percepta, um de nossos sócios relata que teve, há anos, um problema com a locadora de automóveis Localiza. “Fiquei de mal e ponto”, diz. Mas este ano precisou usar o carro reserva e foi direcionado pela seguradora exatamente para a Localiza.

“Não importa os detalhes, aconteceu outro problema. Em lugar de Reclame Aqui, fui até a loja onde peguei o carro, expus o problema, a moça me atendeu maravilhosamente bem. Mais: precisei que a resposta ao meu questionamento fosse mandada por e-mail. Entrei em contato com a Localiza, expus essa necessidade e, outra vez, fui surpreendido pela qualidade do atendimento”, conta.

Esse é um dos melhores exemplos de como pequenas coisas têm o poder de alterar uma avaliação.

Quando ela se torna ainda mais necessária, quando em um momento de crise, é esse “saldo” (ou “débito”) reputacional que vai jogar a favor da solução do conflito, seja ele qual for (ou não, no caso do “débito”). Sem explorar melhor esse capital favorável, a gestão já sai no prejuízo, obrigada a construir do dia para a noite o que deveria ser semeado diariamente, obrigando as equipes que entram em campo a buscarem virtuais malabarismos para deixar tudo nos trilhos.

Mal comparando, é como literalmente querer colocar um band-aid em perna quebrada. Claro que existem times profissionais com experiência suficiente para substituir o band-aid por uma cirurgia ortopédica, mas o custo é alto. O tempo exigido é longo, os resultados chegam lá adiante, mas nessa altura o estrago já está feito.  Por isso, cabem aqui ditados tão antigos quanto válidos: na reputação, também é de grão em grão que a galinha enche o papo, e devagar que se vai mais longe.

5 pontos fundamentais, entre tantos outros que podem ser explorados para evitar uma crise:

1. Seja o guardião estratégico de sua marca: monitore a saúde de sua marca ao longo do tempo, acompanhe o que está sendo dito sobre a empresa nas redes sociais, na imprensa, pelos seus parceiros de negócio e em sites de avaliação:
   
2. Faça a gestão proativa dos feedbacks de clientes e colaboradores: de nada adianta incentivar clientes e colaboradores a darem feedback se a resposta às reclamações não for rápida e a resolução de problemas em tempo hábil;
   
3. Comunique-se diretamente com cada um dos seus stakeholders, personalize sua mensagem: assegure-se que a comunicação da empresa seja clara, honesta e transparente com todos os stakeholders, incluindo clientes, parceiros e funcionários. Evite promessas que não podem ser cumpridas;
   
4. Treinamento de colaboradores e alinhamento de valores: garantir que todos os colaboradores estejam alinhados com a narrativa da empresa e preparados para representar a marca de forma adequada. O comportamento dos funcionários tem grande impacto na percepção externa;
   
5. Cuide da sua Narrativa ESG: desenvolva ações que tenham sinergia com os valores da empresa e que sejam mantidas de acordo com os propósitos da marca e expectativa de seu público.

As stablecoins têm se consolidado como uma alternativa econômica, transparente e ágil para simplificar pagamentos e mitigar riscos de volatilidade em diversos setores. O estudo recente da Bitso Business, “Ecossistema de Stablecoins na América Latina: um guia para líderes empresariais globais”, desenvolvido pela PCMI, destaca como as moedas estáveis estão se tornando métodos preferenciais para transferências globais de valor. Ao eliminar intermediários, reduzem custos e aceleram as transações.

O uso de stablecoins avançou significativamente, alcançando uma capitalização de mercado de US$ 168 bilhões em outubro de 2024 e movimentando trilhões de dólares anualmente. A oferta total ultrapassou US$ 150 bilhões em 2024, e a perspectiva para 2025 indica que essas moedas continuarão aprimorando funções tradicionalmente atribuídas ao dinheiro, como pagamentos em setores estratégicos:

1. Remessas internacionais: o Banco Mundial estima que o fluxo de remessas alcançou US$ 685 bilhões em 2024, com a América Latina representando uma fatia expressiva desse montante. Contudo, altos custos e atrasos devido a múltiplos intermediários ainda são desafios para empresas financeiras e usuários. As stablecoins eliminam essas barreiras, tornando as transações internacionais mais econômicas e ágeis.
   
2. Games e entretenimento digital: a indústria de games segue em rápida expansão, com projeção de atingir US$ 321 bilhões até 2026, segundo relatório da PwC¹. As stablecoins podem impulsionar esse crescimento ao resolver problemas de fragmentação de pagamentos e incompatibilidade entre jogos, plataformas e fornecedores, garantindo transações rápidas e transparentes integradas a ecossistemas globais.
   
3. Importação e exportação: setores dependentes de redes globais de fornecedores enfrentam desafios como regulamentações fragmentadas e complexidade nos pagamentos. As stablecoins surgem como uma solução eficiente, oferecendo disponibilidade 24/7, transações instantâneas e seguras, além de reduzir fraudes e aumentar a eficiência das cadeias de suprimentos.
   
4. Empresas em expansão para a América Latina: o mercado B2B transfronteiriço latino-americano, avaliado em US$ 600 bilhões, pode chegar a US$ 1,37 trilhão até 2030. No entanto, as empresas que ingressam na região precisam lidar com desafios como volatilidade cambial, acesso restrito a sistemas bancários, falta de liquidez e regulamentações complexas. Para ajudar nesse processo, elas estão usando soluções baseadas em stablecoins em plataformas como Bitso Business para ter acesso ao mercado latino-americano de forma regulada e com conexão aos sistemas de pagamentos locais.
   
5. Folha de pagamento global: a globalização do mercado de trabalho, intensificada pela pandemia, ampliou as oportunidades para profissionais atuarem remotamente. No entanto, pagar esses colaboradores sem uma instituição financeira local ou conexão com sistemas de pagamento é um desafio. As stablecoins facilitam esse processo oferecendo  taxas menores, mais segurança e inclusão financeira, eliminando barreiras geográficas.
   

Diferentes setores estão percebendo o potencial das stablecoins para tornar pagamentos internacionais mais rápidos, seguros e econômicos. A adoção dessas moedas oferece vantagens competitivas, especialmente em mercados que exigem alta eficiência e transparência.

¹ https://www.pwc.com/gx/en/issues/business-model-reinvention/outlook/insights-and-perspectives.html

A NRF’25, maior feira varejista do mundo, encerrou-se hoje em Nova York com um tom de otimismo que atravessou todas as palestras, debates e interações do evento. Em tempos de incerteza econômica, o varejo global demonstrou que há oportunidades tanto em cenários positivos quanto desafiadores, dependendo do posicionamento estratégico adotado. Este é um momento crucial para repensar o futuro do setor.

Um dos principais pontos discutidos na feira foi a centralidade do cliente. Entender as necessidades e desejos dos consumidores nunca foi tão essencial para o sucesso no varejo. As pessoas — clientes e colaboradores —, juntamente aos dados, formam os dois principais ativos que moldarão o futuro do varejo brasileiro. 

Esses ativos são a base para qualquer estratégia de sucesso. Valorizar os colaboradores significa investir no desenvolvimento de suas habilidades e criar um ambiente que estimule a inovação e a produtividade. 

Por outro lado, conhecer profundamente os clientes permite atender de maneira personalizada e criar experiências que ressoem com seus anseios e necessidades. A análise inteligente de dados é o elo que conecta esses dois ativos, fornecendo insights valiosos para tomadas de decisão mais assertivas.

Outro tema recorrente foi a complexidade crescente da gestão de lojas físicas. É evidente que executivos e empresários dedicam grande parte de seu tempo a resolver questões operacionais. No entanto, é imperativo equilibrar essas demandas com um foco maior em estratégias de longo prazo e no alinhamento com o propósito das marcas.

Além disso, a inteligência artificial (IA) surge como uma ferramenta essencial para aliviar essas tarefas rotineiras. Com a automação, os líderes ganham espaço para se dedicarem às decisões que realmente movem o ponteiro do sucesso.

A geolocalização também foi destaque na NRF’25. Essa tecnologia está sendo explorada de maneira mais ampla, indo além da personalização tradicional. Aqui no Brasil, já utilizamos geolocalização para analisar o potencial de faturamento por categoria e SKU dentro das áreas de influência das lojas. 

Liderando o futuro

Saímos da NRF’25 com a certeza de que o Brasil ocupa uma posição de destaque em termos de inovação e tecnologia no varejo. Nossa capacidade de adotar soluções criativas e eficientes nos coloca na crista da onda global. Este é o momento de reforçar nosso foco nos ativos essenciais — pessoas e dados — e alinhar nossas estratégias com as tendências que estão redesenhando o mercado mundial.

A NRF é sempre um espaço para reflexão e aprendizado, mas este ano nos deixou com um sentimento ainda mais forte de que estamos no caminho certo. O varejo é dinâmico, e as oportunidades estão à nossa frente. Cabe a nós, líderes do setor, aproveitar essas lições para construir um futuro mais inovador e resiliente para o mercado brasileiro.

A NRF 2025 Big Show, realizada em Nova Iorque, reafirmou sua relevância como o principal palco global para discussão das tendências e inovações que moldam o varejo mundial. Durante os dias 12,13 e 14 de janeiro, executivos, CEOs e líderes do setor compartilharam suas estratégias, desafios e visões que estão redefinindo o mercado. Sob a perspectiva da liderança no varejo e franchising, exploro, a seguir, aprendizados e cases que se destacaram no evento global e lições que podem impactar o varejo a longo prazo.

A inteligência artificial (IA) continua sendo o motor propulsor da transformação no varejo. Empresas como Amazon e Walmart demonstraram como a IA está sendo usada para revolucionar processos, melhorar a experiência do cliente e otimizar operações.

Na Amazon, a IA está integrada em diferentes frentes, desde o assistente de compras conversacional Rufus, que responde a perguntas complexas dos consumidores, até a logística aprimorada por robôs móveis e sistemas de análise que destacam os principais prós e contras dos produtos. Já no Walmart, parcerias com empresas de tecnologia, como NVIDIA, estão permitindo o uso de gêmeos digitais para prever demandas, otimizar estoques e até simular layouts de loja. A eficiência não é apenas operacional, mas também estratégica, criando lojas mais inteligentes e conectadas.

Esse uso abrangente da IA posiciona a tecnologia como essencial para atender às demandas crescentes de personalização, agilidade e eficiência.

A NRF 2025 também deixou claro que a omnicanalidade não é mais uma opção, mas uma obrigação para varejistas que desejam permanecer competitivos. Exemplos práticos que reforçam essa ideia destacam a importância de estratégias integradas que foquem no tráfego para a loja física, que assume um papel cada vez mais central na experiência do cliente com o produto e no relacionamento com a marca.

Dois principais insights sobre isso são: as lojas híbridas, integrando o físico e o digital, nas quais os varejistas oferecem uma experiência fluida que combina conveniência e personalização; e o comércio social, em que plataformas como TikTok e Instagram são cada vez mais relevantes para impulsionar vendas e engajamento, como demonstrado pela Pacsun, que relatou 10% de suas vendas digitais originadas dessas plataformas. Essa integração permite que as empresas não apenas atendam às expectativas dos clientes, mas também os surpreendam com experiências inovadoras e significativas.

A sustentabilidade emergiu como um dos assuntos centrais do evento nos últimos anos. Esse tema reflete uma mudança definitiva na mentalidade do consumidor. As novas gerações, especialmente Z e Alpha, priorizam marcas que compartilham seus valores, e isso exige uma reestruturação completa das operações de varejo, como redução de desperdício, em que embalagens sustentáveis, iniciativas de reciclagem e programas de reutilização estão no centro das estratégias das marcas; e produtos ecológicos, pois a demanda por itens locais, orgânicos e plant-based cresce continuamente, expandindo o conceito de consumo consciente para além do setor alimentício e abrangendo cuidados pessoais e itens para a casa. Nesse sentido, aqueles que conseguirem aliar práticas sustentáveis à eficiência operacional estarão à frente do mercado e podem atender a um nicho que só vem crescendo no varejo.

Apesar do avanço do e-commerce, o varejo físico se reinventa como um espaço de conexão e experimentação. Mesmo com a IA e as novas tecnologias, o contato direto com o cliente, com atendimento humanizado e personalizado, continua sendo um diferencial competitivo e de relevância para a relação entre marca e consumidor.

Trago dois cases que se destacaram quanto a isso. No da American Girl (Mattel), a customização de bonecas não só eleva o engajamento do cliente, mas também o tíquete médio por visita. A marca investe pesado na construção de storytelling nas redes sociais, atraindo os mais jovens e também despertando o sentimento de nostalgia nos clientes que já são adultos. Já no do Foot Locker, investimentos em tecnologia interativa e personalização para o público feminino mostram como compreender a evolução das expectativas do cliente pode transformar um negócio.

As lojas físicas, agora, transcendem o simples ato de vender produtos, tornando-se pontos de contato que criam experiências únicas e memoráveis.

A NRF 2025 também abordou os desafios econômicos e tecnológicos que o setor enfrenta, ao mesmo tempo que destacou oportunidades promissoras. Os desafios são a inflação, a disrupção tecnológica e as expectativas crescentes dos consumidores que aumentam a pressão sobre os varejistas. Com relação às oportunidades, a personalização avançada, impulsionada por dados e IA, e o comércio social oferecem novas formas de engajar e fidelizar os consumidores.

A visão para o futuro

O varejo do futuro será definido pela habilidade de equilibrar inovação tecnológica com experiências humanas significativas. A personalização será um dos principais diferenciais competitivos, mas deve ser acompanhada por uma abordagem ética e transparente quanto ao uso de dados. Sustentabilidade, inovação e um foco inabalável no cliente estarão no centro das estratégias bem-sucedidas.

A importância da liderança dentro das empresas também foi um assunto de destaque na feira. Criar e manter uma cultura sólida tornou-se um imperativo do setor, com foco em desenvolver essa cultura por meio das pessoas, comunicando e disseminando propósitos e valores claros dentro e fora das empresas.

Novamente, percebemos como os grandes players do varejo estão alinhados em relação ao protagonismo das pessoas na estratégia de negócios. Nesse sentido, atendimento, experiência do cliente, capacitação e comportamento são palavras que se repetem em diferentes contextos.

A NRF 2025 demonstrou que o setor varejista está em constante evolução, e apenas aqueles que abraçarem as mudanças com criatividade, resiliência e propósito terão sucesso em um setor cada vez mais dinâmico.

A NRF 2025 Big Show, realizada em Nova Iorque, reafirmou sua relevância como o principal palco global para discussão das tendências e inovações que moldam o varejo mundial. Durante os dias 12,13 e 14 de janeiro, executivos, CEOs e líderes do setor compartilharam suas estratégias, desafios e visões que estão redefinindo o mercado. Sob a perspectiva da liderança no varejo e franchising, exploro, a seguir, aprendizados e cases que se destacaram no evento global e lições que podem impactar o varejo a longo prazo.

A inteligência artificial (IA) continua sendo o motor propulsor da transformação no varejo. Empresas como Amazon e Walmart demonstraram como a IA está sendo usada para revolucionar processos, melhorar a experiência do cliente e otimizar operações.

Na Amazon, a IA está integrada em diferentes frentes, desde o assistente de compras conversacional Rufus, que responde a perguntas complexas dos consumidores, até a logística aprimorada por robôs móveis e sistemas de análise que destacam os principais prós e contras dos produtos. Já no Walmart, parcerias com empresas de tecnologia, como NVIDIA, estão permitindo o uso de gêmeos digitais para prever demandas, otimizar estoques e até simular layouts de loja. A eficiência não é apenas operacional, mas também estratégica, criando lojas mais inteligentes e conectadas.

Esse uso abrangente da IA posiciona a tecnologia como essencial para atender às demandas crescentes de personalização, agilidade e eficiência.

A NRF 2025 também deixou claro que a omnicanalidade não é mais uma opção, mas uma obrigação para varejistas que desejam permanecer competitivos. Exemplos práticos que reforçam essa ideia destacam a importância de estratégias integradas que foquem no tráfego para a loja física, que assume um papel cada vez mais central na experiência do cliente com o produto e no relacionamento com a marca.

Dois principais insights sobre isso são: as lojas híbridas, integrando o físico e o digital, nas quais os varejistas oferecem uma experiência fluida que combina conveniência e personalização; e o comércio social, em que plataformas como TikTok e Instagram são cada vez mais relevantes para impulsionar vendas e engajamento, como demonstrado pela Pacsun, que relatou 10% de suas vendas digitais originadas dessas plataformas. Essa integração permite que as empresas não apenas atendam às expectativas dos clientes, mas também os surpreendam com experiências inovadoras e significativas.

A sustentabilidade emergiu como um dos assuntos centrais do evento nos últimos anos. Esse tema reflete uma mudança definitiva na mentalidade do consumidor. As novas gerações, especialmente Z e Alpha, priorizam marcas que compartilham seus valores, e isso exige uma reestruturação completa das operações de varejo, como redução de desperdício, em que embalagens sustentáveis, iniciativas de reciclagem e programas de reutilização estão no centro das estratégias das marcas; e produtos ecológicos, pois a demanda por itens locais, orgânicos e plant-based cresce continuamente, expandindo o conceito de consumo consciente para além do setor alimentício e abrangendo cuidados pessoais e itens para a casa. Nesse sentido, aqueles que conseguirem aliar práticas sustentáveis à eficiência operacional estarão à frente do mercado e podem atender a um nicho que só vem crescendo no varejo.

Apesar do avanço do e-commerce, o varejo físico se reinventa como um espaço de conexão e experimentação. Mesmo com a IA e as novas tecnologias, o contato direto com o cliente, com atendimento humanizado e personalizado, continua sendo um diferencial competitivo e de relevância para a relação entre marca e consumidor.

Trago dois cases que se destacaram quanto a isso. No da American Girl (Mattel), a customização de bonecas não só eleva o engajamento do cliente, mas também o tíquete médio por visita. A marca investe pesado na construção de storytelling nas redes sociais, atraindo os mais jovens e também despertando o sentimento de nostalgia nos clientes que já são adultos. Já no do Foot Locker, investimentos em tecnologia interativa e personalização para o público feminino mostram como compreender a evolução das expectativas do cliente pode transformar um negócio.

As lojas físicas, agora, transcendem o simples ato de vender produtos, tornando-se pontos de contato que criam experiências únicas e memoráveis.

A NRF 2025 também abordou os desafios econômicos e tecnológicos que o setor enfrenta, ao mesmo tempo que destacou oportunidades promissoras. Os desafios são a inflação, a disrupção tecnológica e as expectativas crescentes dos consumidores que aumentam a pressão sobre os varejistas. Com relação às oportunidades, a personalização avançada, impulsionada por dados e IA, e o comércio social oferecem novas formas de engajar e fidelizar os consumidores.

A visão para o futuro

O varejo do futuro será definido pela habilidade de equilibrar inovação tecnológica com experiências humanas significativas. A personalização será um dos principais diferenciais competitivos, mas deve ser acompanhada por uma abordagem ética e transparente quanto ao uso de dados. Sustentabilidade, inovação e um foco inabalável no cliente estarão no centro das estratégias bem-sucedidas.

A importância da liderança dentro das empresas também foi um assunto de destaque na feira. Criar e manter uma cultura sólida tornou-se um imperativo do setor, com foco em desenvolver essa cultura por meio das pessoas, comunicando e disseminando propósitos e valores claros dentro e fora das empresas.

Novamente, percebemos como os grandes players do varejo estão alinhados em relação ao protagonismo das pessoas na estratégia de negócios. Nesse sentido, atendimento, experiência do cliente, capacitação e comportamento são palavras que se repetem em diferentes contextos.

A NRF 2025 demonstrou que o setor varejista está em constante evolução, e apenas aqueles que abraçarem as mudanças com criatividade, resiliência e propósito terão sucesso em um setor cada vez mais dinâmico.

* Análise de Cláudio Rezende, Diretor de Operações da GlobalSign Brasil

Em um cenário em que ataques de phishing e deepfakes se tornam cada vez mais sofisticados, a capacidade de verificar a identidade do remetente de um e-mail torna-se crucial. O relatório CISO Village de 2024 da Team8, realizado com diretores de segurança da informação (CISOs), revelou que 75% dos executivos estão mais preocupados com ataques de phishing, enquanto 56% identificam as fraudes por deepfake (sejam em vídeo ou voz) como outro risco crítico.

Um estudo da Check Point Software mostrou, também, que mais de 90% dos ataques a empresas no mundo têm origem em e-mails maliciosos. Dessa forma, é essencial estarmos atentos ao reforço da segurança dessas comunicações, sendo o uso dos certificados Secure/Multipurpose Internet Mail Extensions (S/MIME) – responsáveis por criptografar mensagens ponto a ponto, mantendo a integridade dos dados – uma das estratégias mais recomendadas para 2025.

Um ponto importante a ser analisado é a correlação entre o Índice de Competitividade Digital, os ataques cibernéticos e a necessidade de Certificados S/MIME no Brasil. O baixo índice de competitividade do país, como evidenciado no relatório do Fórum Econômico Mundial, destaca desafios em diversas áreas, incluindo infraestrutura tecnológica e segurança cibernética. A falta de maturidade nessas áreas aumenta a vulnerabilidade do Brasil a ataques cibernéticos, o que pode impactar negativamente empresas e a economia como um todo.

Diante disso, a adoção de certificados S/MIME surge como uma ferramenta crucial para fortalecer a segurança cibernética e impulsionar a competitividade do Brasil, pois oferece diversos benefícios, como:

• Garantia da identidade de remetentes e integridade de mensagens, protegendo contra fraudes e ataques de phishing;
• Criptografia de mensagens, assegurando que apenas destinatários autorizados tenham acesso ao conteúdo, protegendo informações sensíveis; e
• Atendimento aos requisitos legais de diversos setores, como Saúde e Financeiro, facilitando o cumprimento de normas e evitando penalidades.

Considerando os pontos destacados acima, considero que a adoção generalizada de certificados S/MIME no Brasil pode contribuir significativamente para a melhoria da competitividade do país ao fortalecer a confiança nas transações eletrônicas, impulsionando o comércio eletrônico e a economia digital; ao mitigar riscos cibernéticos, protegendo empresas e cidadãos contra perdas financeiras e danos à reputação; criando um ambiente de negócios mais seguro e confiável, atraindo investimentos estrangeiros e impulsionando o crescimento econômico; e promovendo a inovação tecnológica por meio de um ambiente propício para o desenvolvimento de soluções de segurança cibernética.

A Inteligência Artificial (IA) está deixando de ser uma tendência para se consolidar como uma força transformadora nas operações empresariais. Na NRF 2025, o impacto da automação baseada em IA foi amplamente discutido, revelando seu potencial para aumentar a eficiência, reduzir custos e melhorar a experiência do usuário.

Participei de diversas conversas enriquecedoras que destacaram como a automação está moldando o futuro dos negócios, trazendo inovação para processos que antes dependiam exclusivamente de intervenção humana.

Saindo da teoria

Entre os exemplos apresentados no evento, alguns se destacam pela aplicação direta e os resultados significativos:

1. Finanças e reconciliação: a automação de processos financeiros está ajudando empresas a minimizar erros e liberar equipes para tarefas estratégicas. Um sistema automatizado pode validar transações e gerar relatórios precisos em um ritmo que seria impossível manualmente.
   
2. Integração de colaboradores: grandes empresas como PepsiCo estão utilizando automação para agilizar a integração de novos funcionários, eliminando barreiras burocráticas e garantindo produtividade desde o início.
   
3. Cadeia de suprimentos: com a automação, processos como o upload de dados de pedidos são otimizados, reduzindo atrasos e melhorando a eficiência operacional.
   
4. Gestão de conhecimento: sistemas de IA generativa permitem criar bases de conhecimento inteligentes, organizando informações de forma acessível e respondendo a dúvidas de forma contextual, o que melhora o fluxo de informações internas.
   

Desvendando o futuro

A implementação da automação com IA, embora promissora, apresenta desafios consideráveis. Modelos precisam ser ajustados para as necessidades específicas de cada organização, exigindo esforços em treinamento e governança de dados. 

Além disso, a qualidade dos dados é fundamental. Dados inconsistentes ou incompletos podem comprometer a eficácia dos sistemas automatizados, subestimando seu verdadeiro potencial.

Uma abordagem recomendada é começar pequeno. Projetos-piloto de alto impacto, mas simples, ajudam a demonstrar o valor da automação. Ao analisar os resultados e propor melhorias, é possível criar confiança e expandir a escala dos esforços.

A combinação da IA generativa com gestão de dados estruturados e não estruturados representa o próximo salto evolutivo. Imagine sistemas capazes de responder a perguntas complexas, como análises de desempenho de vendas em regiões específicas, em segundos. Esse futuro já está sendo moldado por empresas que priorizam governança, segurança e design centrado no usuário.

A automação não é apenas uma ferramenta tecnológica, mas um catalisador de mudanças estruturais que reconfiguram processos e abrem caminho para inovações ainda maiores. Investir na integração dessas soluções significa, acima de tudo, preparar sua organização para os desafios e oportunidades do amanhã.

Ao adotar essa tecnologia de forma estratégica e ética, as empresas podem não apenas otimizar processos, mas também alcançar um nível de excelência operacional que define os líderes de mercado.