Category: Tendências

Em um mundo corporativo cada vez mais dinâmico e competitivo, a colaboração entre o CEO e o Board (Conselho de Administração) tem se tornado um fator crítico para impulsionar o crescimento e garantir a criação de valor a longo prazo. Um estudo recente revelou que conselhos que trabalham de forma estreita com seus CEOs têm o dobro das chances de gerar impacto significativo para suas organizações. No contexto brasileiro, onde a adoção da Inteligência Artificial (IA) se acelera, essa sinergia se torna ainda mais crucial para impulsionar o crescimento, a inovação e a governança estratégica.

A integração de IA na estratégia corporativa exige que os Boards não apenas compreendam as oportunidades e riscos dessa tecnologia, mas também forneçam direção estratégica para sua implementação eficaz. No entanto, pesquisas indicam que a maioria dos conselhos ainda tem pouca experiência com IA, e apenas 14% discutem esse tema em todas as reuniões. Esse vácuo pode comprometer decisões críticas sobre segurança, ética e impacto regulatório, retardando o crescimento e a competitividade das organizações. No entanto, o cenário está mudando, com 59% dos membros de conselhos afirmando que estão fortalecendo a colaboração com as equipes de gestão, especialmente com o CEO, em resposta a desafios como a IA Generativa, a segurança cibernética e a transição para o net zero.

No Brasil, onde multinacionais tecnológicas enfrentam desafios específicos, como a regulação da IA, transformação digital acelerada e escassez de talentos qualificados, a colaboração eficaz entre CEO e Board pode ser um diferencial competitivo. Conforme apontou um estudo, a maioria dos CEOs brasileiros de organizações de alto desempenho prioriza o crescimento, mesmo em um cenário econômico desafiador. Por isso, a tomada de decisão precisa ser rápida e assertiva, levando em conta aspectos como escalabilidade da IA, cibersegurança e governança digital. Os CEOs que contam com um conselho engajado e bem-informado conseguem antever tendências, mitigar riscos e explorar oportunidades de expansão para novos mercados com mais eficácia.

Para o CEO de uma empresa de tecnologia no Brasil, a colaboração com o Conselho de Administração é fundamental para navegar nesse cenário em constante mudança. O Board, com sua visão estratégica e experiência diversificada, pode fornecer insights valiosos sobre as oportunidades e os desafios da adoção da IA, bem como sobre as melhores práticas de governança e gestão de riscos. Juntos, o CEO e o Conselho podem definir uma estratégia de IA alinhada com os objetivos de negócios da empresa, identificar os investimentos prioritários e garantir que a organização esteja preparada para aproveitar ao máximo o potencial da IA.

A implementação de IA em escala também exige que o conselho e o CEO adotem processos de comunicação transparentes e eficientes. Segundo um levantamento, Boards que mantêm uma colaboração próxima ao CEO têm 2,4 vezes mais chances de realizar reuniões produtivas e de alto impacto. Essa comunicação frequente permite que o conselho compreenda melhor as necessidades operacionais da companhia, garantindo que as decisões sejam alinhadas à estratégia corporativa e que os investimentos em IA sejam direcionados de forma a gerar retorno real.

Uma governança eficaz também requer que os Boards invistam na sua própria educação em IA. Organizações que introduzem programas de capacitação para seus conselheiros ou contam com especialistas externos para assessorar a tomada de decisão demonstram maior capacidade de adotar IA de maneira segura e inovadora. Essa abordagem contribui para reduzir resistências internas e fortalecer a confiança no uso da tecnologia como impulsionadora de novos negócios.

A adoção da IA no Brasil apresenta desafios e oportunidades únicas. O país possui um grande potencial de crescimento nesse campo, impulsionado por uma população jovem e conectada, um ecossistema de startups vibrante e um crescente investimento em tecnologia. No entanto, também enfrenta desafios como a falta de talentos especializados, a necessidade de regulamentação e a preocupação com os impactos éticos e sociais da IA.

No cenário global, no qual as grandes potências econômicas ajustam suas políticas comerciais e tecnológicas, as multinacionais precisam equilibrar agilidade e segurança na adoção de IA. Por isso, os CEOs no Brasil devem garantir que seus conselhos estejam preparados para navegar em um ambiente regulatório cada vez mais complexo e para explorar modelos de negócio baseados em IA que possam escalar globalmente. Aquelas organizações que conseguem estruturar essa parceria entre CEO e conselho de forma eficaz tendem a se destacar, transformando desafios em oportunidades de crescimento sustentável.

Em 2025, o CEO brasileiro de sucesso será aquele que conseguir combinar visão estratégica, conhecimento técnico e habilidades de liderança para transformar a IA em um motor de crescimento e criação de valor para a empresa. O sucesso nesta era não depende mais apenas de tecnologia de ponta, mas da capacidade das lideranças de atuarem de forma coordenada e visionária. Neste sentido, a parceria com um Board engajado e colaborativo será um diferencial fundamental para alcançar esse objetivo, promovendo uma cultura de aprendizado contínuo e decisão ágil. Desta forma é possível estar mais bem posicionado para capturar valor e criar um futuro de crescimento sustentável e inovação constante.

A inteligência artificial (IA) tem se tornado cada vez mais presente em nosso cotidiano, desde os algoritmos que recomendam filmes e músicas até os sistemas de diagnóstico médico e carros autônomos, seus avanços têm sido rápidos e impressionantes, levantando questões sobre o futuro da tecnologia e seu impacto na sociedade. Segundo relatório da Gartner de 2024, é previsto que, até 2027, 70% das interações de negócios envolverão algum tipo de IA, mas aquelas com maior impacto decisivo ainda dependerão de conexões humanas autênticas. Sendo assim, a pergunta central é provocativa: no futuro, o que realmente fará a diferença, máquinas que calculam ou pessoas que sentem?

A cada avanço da IA, somos forçados a olhar para dentro. Afinal, o que realmente significa ser humano? A resposta está nas emoções, na resiliência e na habilidade de liderar com propósito. Hoje, a inteligência emocional não é apenas desejável, é essencial para navegar um mundo que muda em ritmo exponencial. Um estudo da TalentSmart (2023) revela que 90% dos profissionais de alta performance possuem níveis elevados de inteligência emocional, enquanto apenas 20% das pessoas com baixo desempenho demonstram essa habilidade. Quer um exemplo prático? Pense no líder que prioriza a conexão com sua equipe ele ouve, ajusta, age com empatia. Esse líder não apenas inspira – ele constrói uma cultura que nenhuma máquina pode replicar.

No entanto, o rápido avanço da IA também gera preocupações. Uma delas é o impacto no mercado de trabalho, com a possibilidade de que máquinas substituam cada vez mais trabalhadores em diversas profissões. O Fórum Econômico Mundial, em um relatório de 2023, prevê que 85 milhões de empregos podem ser substituídos pela automação até 2025, mas, ao mesmo tempo, 97 milhões de novos empregos serão criados, especialmente em áreas que exigem habilidades humanas, como pensamento crítico, criatividade e inteligência emocional. Diante disso, é preciso apontar: a dependência da IA é perigosa. Por exemplo, quando líderes baseiam suas decisões apenas em dados, eles perdem algo essencial: a visão, pois a IA pode dizer o “como,” mas nunca o “porquê”, os algoritmos identificam padrões, mas são incapazes de lidar com ambiguidade – o terreno onde as maiores oportunidades nascem. E, ainda, vai mais um alerta: organizações que desumanizam suas operações em nome da eficiência estão cavando suas próprias tumbas, clientes podem admirar tecnologia, mas confiam em pessoas e em equipes respeitam processos, mas seguem líderes.

Agora, um questionamento inevitável: como você está se preparando para liderar neste mundo em constante transformação? Atualizar-se tecnologicamente não é mais uma escolha, é uma obrigação. Mas, atenção: isso é apenas o começo. Mais do que nunca, é fundamental ir além das máquinas e investir no que nos torna únicos – nossa capacidade de compreender, adaptar e inspirar. Este é o momento de desenvolver algo mais profundo: carisma em todas as suas dimensões, a inteligência emocional que conecta, a inteligência social que constrói relacionamentos genuínos, a inteligência contextual que nos permite navegar por cenários complexos, esses são os verdadeiros diferenciais de um líder que deseja não apenas sobreviver, mas prosperar em um mundo movido por mudanças. Porque, no final, a tecnologia pode simular quase tudo, menos o que nos torna humanos.

No mundo que estamos construindo, a prioridade de todos deveria ser clara: desenvolver a inteligência emocional. E aqui está o ponto crucial: inteligência emocional não é um dom reservado a poucos ,por sorte, ela pode ser aprendida, aprimorada e transformada em sua maior vantagem competitiva. Tudo começa com uma decisão: a de melhorar. Cultivar essa habilidade não é um luxo; é uma necessidade. É o que separa líderes que inspiram e transformam daqueles que serão esquecidos, porque em um cenário onde as máquinas fazem mais, mas sentem menos, quem domina a arte de se conectar emocionalmente será sempre indispensável.

Por fim, o  futuro não pertence exclusivamente à IA, nem à inteligência emocional. Ele pertence àqueles que sabem integrar essas duas forças. Líderes que dominam a tecnologia, mas mantêm o toque humano, serão os verdadeiros protagonistas desta nova era.

Por Éric Machado, CEO da Revna

A inteligência artificial (IA) tem se tornado cada vez mais presente em nosso cotidiano, desde os algoritmos que recomendam filmes e músicas até os sistemas de diagnóstico médico e carros autônomos, seus avanços têm sido rápidos e impressionantes, levantando questões sobre o futuro da tecnologia e seu impacto na sociedade. Segundo relatório da Gartner de 2024, é previsto que, até 2027, 70% das interações de negócios envolverão algum tipo de IA, mas aquelas com maior impacto decisivo ainda dependerão de conexões humanas autênticas. Sendo assim, a pergunta central é provocativa: no futuro, o que realmente fará a diferença, máquinas que calculam ou pessoas que sentem?

A cada avanço da IA, somos forçados a olhar para dentro. Afinal, o que realmente significa ser humano? A resposta está nas emoções, na resiliência e na habilidade de liderar com propósito. Hoje, a inteligência emocional não é apenas desejável, é essencial para navegar um mundo que muda em ritmo exponencial. Um estudo da TalentSmart (2023) revela que 90% dos profissionais de alta performance possuem níveis elevados de inteligência emocional, enquanto apenas 20% das pessoas com baixo desempenho demonstram essa habilidade. Quer um exemplo prático? Pense no líder que prioriza a conexão com sua equipe ele ouve, ajusta, age com empatia. Esse líder não apenas inspira – ele constrói uma cultura que nenhuma máquina pode replicar.

No entanto, o rápido avanço da IA também gera preocupações. Uma delas é o impacto no mercado de trabalho, com a possibilidade de que máquinas substituam cada vez mais trabalhadores em diversas profissões. O Fórum Econômico Mundial, em um relatório de 2023, prevê que 85 milhões de empregos podem ser substituídos pela automação até 2025, mas, ao mesmo tempo, 97 milhões de novos empregos serão criados, especialmente em áreas que exigem habilidades humanas, como pensamento crítico, criatividade e inteligência emocional. Diante disso, é preciso apontar: a dependência da IA é perigosa. Por exemplo, quando líderes baseiam suas decisões apenas em dados, eles perdem algo essencial: a visão, pois a IA pode dizer o “como,” mas nunca o “porquê”, os algoritmos identificam padrões, mas são incapazes de lidar com ambiguidade – o terreno onde as maiores oportunidades nascem. E, ainda, vai mais um alerta: organizações que desumanizam suas operações em nome da eficiência estão cavando suas próprias tumbas, clientes podem admirar tecnologia, mas confiam em pessoas e em equipes respeitam processos, mas seguem líderes.

Agora, um questionamento inevitável: como você está se preparando para liderar neste mundo em constante transformação? Atualizar-se tecnologicamente não é mais uma escolha, é uma obrigação. Mas, atenção: isso é apenas o começo. Mais do que nunca, é fundamental ir além das máquinas e investir no que nos torna únicos – nossa capacidade de compreender, adaptar e inspirar. Este é o momento de desenvolver algo mais profundo: carisma em todas as suas dimensões, a inteligência emocional que conecta, a inteligência social que constrói relacionamentos genuínos, a inteligência contextual que nos permite navegar por cenários complexos, esses são os verdadeiros diferenciais de um líder que deseja não apenas sobreviver, mas prosperar em um mundo movido por mudanças. Porque, no final, a tecnologia pode simular quase tudo, menos o que nos torna humanos.

No mundo que estamos construindo, a prioridade de todos deveria ser clara: desenvolver a inteligência emocional. E aqui está o ponto crucial: inteligência emocional não é um dom reservado a poucos ,por sorte, ela pode ser aprendida, aprimorada e transformada em sua maior vantagem competitiva. Tudo começa com uma decisão: a de melhorar. Cultivar essa habilidade não é um luxo; é uma necessidade. É o que separa líderes que inspiram e transformam daqueles que serão esquecidos, porque em um cenário onde as máquinas fazem mais, mas sentem menos, quem domina a arte de se conectar emocionalmente será sempre indispensável.

Por fim, o  futuro não pertence exclusivamente à IA, nem à inteligência emocional. Ele pertence àqueles que sabem integrar essas duas forças. Líderes que dominam a tecnologia, mas mantêm o toque humano, serão os verdadeiros protagonistas desta nova era.

Por Éric Machado, CEO da Revna

Da Grécia antiga aos dias atuais busca-se compreender, julgar, criticar e aprimorar o comportamento moral e a conduta humana em sociedade. Esta perseverança humana sempre teve um objetivo comum, estabelecer um modo de vida melhor para todos nós – sociedade. A isto chamamos “ética”.

Ao mesmo tempo que vamos delineando o que seria ético ou não, estabelecemos padrões de conduta que se tornam hábitos, tradições até códigos e leis. Para assegurar que estas condutas sejam seguidas por todos, muitas organizações estabeleceram os chamados programas de ética e compliance. No Brasil, algumas instituições públicas até deram um nome mais completo, os chamados programas de integridade.

Esse avanço ocorreu muito em detrimento dos escândalos de corrupção que assolaram principalmente os Estados Unidos a partir do ano 2000 com o caso Enron e posteriormente atingiram grandes empresas europeias até chegar ao Brasil com o mensalão e operação lava-jato.

Os resultados destas investigações foram bem similares, empresas pagaram multas extremamente duras, executivos, sócios e até conselheiros foram demitidos, processados e presos sem contar os danos imensuráveis a imagem e as reputações gravadas para sempre em livros, artigos, jornais, filmes, dentre entre outros meios. Mesmo que as empresas envolvidas tenham mudado de razão/denominação social e endereço, elas serão sempre lembradas pelos fatos ocorridos. A memória digital não perdoa, ela é eterna.

Do lado positivo, estas grandes corporações tiveram que estabelecer os chamados programas de ética e compliance (ou integridade), estes programas envolveram a aplicação de diversos elementos como a implementação de controles internos e a educação contínua sobre ética, leis, códigos e padrões de condutas esperados pela sociedade como um todo. Além de assegurar a efetividade do comprometimento contratual e jurídico entre todos os entes relacionados, elementos adicionais, como o gerenciamento contínuo de riscos anticorrupção, processos para evitar conflitos de interesse, auditorias, canais de denúncia independentes e investigações contínuas foram implementadas para assegurar o mais alto padrão de integridade.

Por outro lado, nem tudo são flores! Os atingidos por estes processos reagiram e assim como na Itália com as operações “mão-limpas”, os envolvidos na operação lava-jato tiveram seu revés. Apesar dos avanços rumo a padrões de conduta mais éticos, o que se viu nos últimos anos foi um relaxamento do processo de punição e de novas iniciativas de investigação. Executivos e entes políticos tiveram penas amenizadas e até canceladas, assim como promotores foram perseguidos e/ou deixaram a promotoria.

Para complementar este enredo, recentemente as decisões do novo governo americano também tem corroborado para o enfraquecimento do combate à corrupção. Por decisão do Presidente Americano, uma das mais importantes leis que impulsionaram as investigações contra a corrupção governamental em todo o mundo, a Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), sofreu um pedido de suspensão dos seus efeitos associado a uma orientação ao departamento de justiça americano para que as investigações contra empresas e indivíduos parassem.

Ademais, devido ao supramencionado, temos acompanhado o crescimento de um cenário onde muitas empresas não têm mais levado a sério os programas de integridade. Temos visto várias empresas com programas de integridade sem qualquer efetividade, apenas para a empresa dizer que tem algo ou até somente para participar de licitações, mas na prática não tem nada. Ou então, novamente a junção de integridade ao departamento jurídico, bem como a juniorização da liderança da integridade para atender apenas aos interesses comerciais das empresas. Empresas não querem o responsável por integridade na mesa, mas, sim, que seja apenas um “cumpridor de ordens”.

Quais os efeitos deste revés nos programas de integridade corporativa e o grau de impacto ainda é incerto. Os guardiões destes programas, conhecidos como “compliance officers” ou executivos de compliance, estão atordoados e muitos referem-se aos tempos atuais como tempos difíceis ou ainda tempos “estranhos”. Além disso, o apoio da Alta Direção realmente enfraqueceu. Não fosse esse revés suficiente, ainda vemos o ataque a uma série de outros programas que também envolvem a ética da vida, como o cancelamento de programas de diversidade e inclusão ou ainda a programas de sustentabilidade como ESG.

Diante deste cenário a dúvida, a incerteza e o medo do retrocesso se estabelecem. A princípio, é possível que algumas empresas rapidamente adotem a nova tendência por meio da reorganização, juniorização ou até diminuição de tais programas de ética e compliance, demonstrando claramente que não faziam por princípio ou valores, mas tão somente por obrigação.

No entanto, outras devem manter um determinado padrão pois perceberam que um programa de integridade está muito além do cumprimento de leis. Uma empresa com o mais alto padrão de conduta tem muito a ganhar, além da reputação e da imagem, todo seu ecossistema de fornecedores, parceiros, clientes e principalmente colaboradores querem um modo de vida melhor, mais ético. Neste ambiente íntegro, as relações são mais fortes e transparentes, os resultados são mais sólidos e há sem dúvida um todo que quer ver esta empresa dar certo.

E para aqueles que não acreditam na ética, no compliance ou na integridade, estes que acreditam apenas em ganhar dinheiro e na sobrevivência do mais esperto, um lembrete é necessário:

Primeiro, todo movimento é pendular, tudo que vai também volta. Hoje, vivemos um momento de ataque a preceitos éticos, conceitos já compreendidos, julgados, aprimorados e testados. Não é mais preciso provar que a corrupção é maléfica ao bem estar social de todos. Por isso, cuidado, este pêndulo vai retornar. Principalmente quando novos e maiores escândalos de corrupção pública e privada começarem a surgir novamente. A sociedade está cansada de ser enganada.

Em segundo lugar,  a terceira lei de newton não precisa ser mais comprovada, toda ação tem uma reação de igual proporção correspondente. Essa tentativa de desconstruir os avanços alcançados em prol da sociedade tem gerado contrariedade que em breve irão se tornar uma força contrária. Promotores, juízes, executivos de compliance, defensores da ética, da sustentabilidade, conselheiros entre outros não estão parados, estão refletindo, até contrariados, em busca de uma solução que virá. Como diz a frase “acha Compliance ruim, tenta não Compliance”. Tristemente, muitas empresas estão embarcando neste risco. Jogaram um moeda para cima e esperam que a moeda não caia no chão.

Terceiro, para quem já viu e viveu os escândalos de inúmeras empresas públicas e privadas envolvidas em corrupção, pessoas presas e condenadas, negócios e famílias destruídos e uma má reputação eternizada sabe que afrouxar todos estes programas é assumir um enorme risco. Para aquelas empresas que prezam pela boa governança e para aqueles conselheiros que tiveram que juntar cacos pós-desastres, alguma lição foi aprendida ou será necessário outra lição daqui alguns anos.

Enfim, para todos aqueles que tem a ética por princípio, não por obrigação, é tempo de resiliência, é certo que o joio e o trigo serão separados em breve. Até lá será necessário remar sem vento, ter paciência, continuar firme e não retroceder pois ao final a integridade presta.

Da Grécia antiga aos dias atuais busca-se compreender, julgar, criticar e aprimorar o comportamento moral e a conduta humana em sociedade. Esta perseverança humana sempre teve um objetivo comum, estabelecer um modo de vida melhor para todos nós – sociedade. A isto chamamos “ética”.

Ao mesmo tempo que vamos delineando o que seria ético ou não, estabelecemos padrões de conduta que se tornam hábitos, tradições até códigos e leis. Para assegurar que estas condutas sejam seguidas por todos, muitas organizações estabeleceram os chamados programas de ética e compliance. No Brasil, algumas instituições públicas até deram um nome mais completo, os chamados programas de integridade.

Esse avanço ocorreu muito em detrimento dos escândalos de corrupção que assolaram principalmente os Estados Unidos a partir do ano 2000 com o caso Enron e posteriormente atingiram grandes empresas europeias até chegar ao Brasil com o mensalão e operação lava-jato.

Os resultados destas investigações foram bem similares, empresas pagaram multas extremamente duras, executivos, sócios e até conselheiros foram demitidos, processados e presos sem contar os danos imensuráveis a imagem e as reputações gravadas para sempre em livros, artigos, jornais, filmes, dentre entre outros meios. Mesmo que as empresas envolvidas tenham mudado de razão/denominação social e endereço, elas serão sempre lembradas pelos fatos ocorridos. A memória digital não perdoa, ela é eterna.

Do lado positivo, estas grandes corporações tiveram que estabelecer os chamados programas de ética e compliance (ou integridade), estes programas envolveram a aplicação de diversos elementos como a implementação de controles internos e a educação contínua sobre ética, leis, códigos e padrões de condutas esperados pela sociedade como um todo. Além de assegurar a efetividade do comprometimento contratual e jurídico entre todos os entes relacionados, elementos adicionais, como o gerenciamento contínuo de riscos anticorrupção, processos para evitar conflitos de interesse, auditorias, canais de denúncia independentes e investigações contínuas foram implementadas para assegurar o mais alto padrão de integridade.

Por outro lado, nem tudo são flores! Os atingidos por estes processos reagiram e assim como na Itália com as operações “mão-limpas”, os envolvidos na operação lava-jato tiveram seu revés. Apesar dos avanços rumo a padrões de conduta mais éticos, o que se viu nos últimos anos foi um relaxamento do processo de punição e de novas iniciativas de investigação. Executivos e entes políticos tiveram penas amenizadas e até canceladas, assim como promotores foram perseguidos e/ou deixaram a promotoria.

Para complementar este enredo, recentemente as decisões do novo governo americano também tem corroborado para o enfraquecimento do combate à corrupção. Por decisão do Presidente Americano, uma das mais importantes leis que impulsionaram as investigações contra a corrupção governamental em todo o mundo, a Foreign Corrupt Practices Act (FCPA), sofreu um pedido de suspensão dos seus efeitos associado a uma orientação ao departamento de justiça americano para que as investigações contra empresas e indivíduos parassem.

Ademais, devido ao supramencionado, temos acompanhado o crescimento de um cenário onde muitas empresas não têm mais levado a sério os programas de integridade. Temos visto várias empresas com programas de integridade sem qualquer efetividade, apenas para a empresa dizer que tem algo ou até somente para participar de licitações, mas na prática não tem nada. Ou então, novamente a junção de integridade ao departamento jurídico, bem como a juniorização da liderança da integridade para atender apenas aos interesses comerciais das empresas. Empresas não querem o responsável por integridade na mesa, mas, sim, que seja apenas um “cumpridor de ordens”.

Quais os efeitos deste revés nos programas de integridade corporativa e o grau de impacto ainda é incerto. Os guardiões destes programas, conhecidos como “compliance officers” ou executivos de compliance, estão atordoados e muitos referem-se aos tempos atuais como tempos difíceis ou ainda tempos “estranhos”. Além disso, o apoio da Alta Direção realmente enfraqueceu. Não fosse esse revés suficiente, ainda vemos o ataque a uma série de outros programas que também envolvem a ética da vida, como o cancelamento de programas de diversidade e inclusão ou ainda a programas de sustentabilidade como ESG.

Diante deste cenário a dúvida, a incerteza e o medo do retrocesso se estabelecem. A princípio, é possível que algumas empresas rapidamente adotem a nova tendência por meio da reorganização, juniorização ou até diminuição de tais programas de ética e compliance, demonstrando claramente que não faziam por princípio ou valores, mas tão somente por obrigação.

No entanto, outras devem manter um determinado padrão pois perceberam que um programa de integridade está muito além do cumprimento de leis. Uma empresa com o mais alto padrão de conduta tem muito a ganhar, além da reputação e da imagem, todo seu ecossistema de fornecedores, parceiros, clientes e principalmente colaboradores querem um modo de vida melhor, mais ético. Neste ambiente íntegro, as relações são mais fortes e transparentes, os resultados são mais sólidos e há sem dúvida um todo que quer ver esta empresa dar certo.

E para aqueles que não acreditam na ética, no compliance ou na integridade, estes que acreditam apenas em ganhar dinheiro e na sobrevivência do mais esperto, um lembrete é necessário:

Primeiro, todo movimento é pendular, tudo que vai também volta. Hoje, vivemos um momento de ataque a preceitos éticos, conceitos já compreendidos, julgados, aprimorados e testados. Não é mais preciso provar que a corrupção é maléfica ao bem estar social de todos. Por isso, cuidado, este pêndulo vai retornar. Principalmente quando novos e maiores escândalos de corrupção pública e privada começarem a surgir novamente. A sociedade está cansada de ser enganada.

Em segundo lugar,  a terceira lei de newton não precisa ser mais comprovada, toda ação tem uma reação de igual proporção correspondente. Essa tentativa de desconstruir os avanços alcançados em prol da sociedade tem gerado contrariedade que em breve irão se tornar uma força contrária. Promotores, juízes, executivos de compliance, defensores da ética, da sustentabilidade, conselheiros entre outros não estão parados, estão refletindo, até contrariados, em busca de uma solução que virá. Como diz a frase “acha Compliance ruim, tenta não Compliance”. Tristemente, muitas empresas estão embarcando neste risco. Jogaram um moeda para cima e esperam que a moeda não caia no chão.

Terceiro, para quem já viu e viveu os escândalos de inúmeras empresas públicas e privadas envolvidas em corrupção, pessoas presas e condenadas, negócios e famílias destruídos e uma má reputação eternizada sabe que afrouxar todos estes programas é assumir um enorme risco. Para aquelas empresas que prezam pela boa governança e para aqueles conselheiros que tiveram que juntar cacos pós-desastres, alguma lição foi aprendida ou será necessário outra lição daqui alguns anos.

Enfim, para todos aqueles que tem a ética por princípio, não por obrigação, é tempo de resiliência, é certo que o joio e o trigo serão separados em breve. Até lá será necessário remar sem vento, ter paciência, continuar firme e não retroceder pois ao final a integridade presta.

As AdTechs seguem com um papel crucial no setor de marketing digital, impulsionadas por avanços tecnológicos e mudanças nas expectativas dos consumidores. Em 2024, especificamente, o universo das AdTechs foi palco de dois debates centrais: a descontinuação dos cookies e o uso onipresente da Inteligência Artificial. E, ao que tudo indica, eles prometem seguir seu protagonismo este ano, junto com outros desafios. 

No âmbito dos cookies, se eles geram preocupações da sociedade quanto a privacidade dos usuários, eles também são essenciais para a personalização dos anúncios, proporcionando uma experiência mais relevante para o consumidor. Com os navegadores eliminando, gradualmente, o suporte a cookies de terceiros, cabe às AdTechs focar em soluções alternativas para rastreamento e personalização, por exemplo. 

Já o uso das ferramentas de Inteligência Artificial voltadas para campanhas online e offline começou a revolucionar o modo como as AdTechs podem trazer resultados para seus clientes. A IA, especialmente em sua vertente generativa, já altera o panorama do setor. Com foco inicial na redução nos custos operacionais, as ferramentas se tornam ainda mais acessíveis e dominantes em 2025 para a personalização e otimização de anúncios, ajudando as empresas a oferecer campanhas mais eficientes e direcionadas 

A monetização híbrida, estratégia que combina diferentes formatos para aumentar a receita, deve ganhar espaço além do universo dos aplicativos – e a IA aqui também será o seu motor. Afinal, a abordagem que permite unir anúncios e compras em uma mesma plataforma, tende a ser adotada por diversos segmentos e o uso da IA pode projetar cenários e auxiliar na montagem de estratégias mais eficientes. Além disso, as plataformas de AdTech que auxiliam as empresas a diversificar suas fontes de receita deverão ter destaque, já que mais anunciantes devem explorar seus próprios inventários. 

No cenário macro, com orçamentos publicitários otimizados ao extremo, a preferência por métricas de valor direto, como CPA (Custo por aquisição), ROAS (Retorno sobre investimento publicitário) e LTV (Valor do cliente ao longo da vida), continuará crescendo, e aqui novamente a IA ajuda na montagem de reports e painéis de acompanhamento de resultados. 

Plataformas de AdTech baseadas em IA ajudam a ajustar automaticamente os investimentos em tempo real, direcionando mais recursos para canais ou campanhas que estão apresentando melhor desempenho. Neste caso, indicadores associados a “metas de vaidade”, como CPM (Custo por mil impressões) e CPC (Custo por clique), deverão perder relevância, à medida que anunciantes buscam retornos mais assertivos para seus investimentos. 

O mundo sem cookies? 

Mesmo com a ascensão avassaladora das IAs, o grande objetivo para 2025 será encontrar soluções que harmonizem e equilibrem a dicotomia da privacidade e da personalização, atendendo às expectativas dos consumidores e às necessidades dos anunciantes. Paralelamente, em um mercado publicitário em constante evolução, as empresas precisarão demonstrar agilidade e diversificar suas estratégias de monetização. 

Paralelo a isso, a mídia de varejo (ou retail media) também se apresenta como um dos destaques do marketing digital deste ano. Diante da escassez de inventários publicitários, a modalidade surge como uma solução interessante, especialmente para pequenos e médios varejistas que poderão explorar seus próprios espaços publicitários com mais facilidade. Além disso, o uso de dados primários nesses canais, sem a necessidade de compartilhar informações com terceiros, pode simplificar as questões voltadas à privacidade. 

Com isso, os varejistas transformam os seus canais digitais em fontes secundárias de receita e valorizam o ecossistema da informação, oferecendo conteúdos publicitários relevantes e que ajudam no fortalecimento do relacionamento com consumidores. Nesse viés, com os consumidores cada vez mais inclinados a realizar compras via aplicativos em vez de navegadores, os apps se consolidam como um canal estratégico para as AdTechs. 

Não por acaso, ferramentas oferecidas por plataformas de streaming já permitem que comerciantes alcancem públicos de aplicativos sem a necessidade de criar um app do zero, ampliando as possibilidades de aquisição de novos usuários. Além disso, os aplicativos, especialmente no setor de jogos, devem se tornar uma fonte significativa de inventário publicitário, combinando anúncios com compras dentro do app. 

E, na medida em que os orçamentos publicitários migram de forma ainda mais acelerada da TV aberta para o digital, a criatividade na exploração de novos inventários e criação de anúncios interessantes é o grande “X” da questão atualmente. O desafio para as empresas de AdTech é grande, mas tem um caminho aberto para inúmeras oportunidades. 

Por fim, um dos grandes desafios do setor continua sendo repensar a abordagem dos anúncios, que muitas vezes são vistos como irrelevantes ou invasivos. Para conquistar a atenção do consumidor, é fundamental que a publicidade traga valor agregado em vez de ser apenas uma fonte de incômodo para um potencial cliente. 

*Jessé Benedito é Gerente Líder de Parcerias da Yango Ads Space no Brasil 

As AdTechs seguem com um papel crucial no setor de marketing digital, impulsionadas por avanços tecnológicos e mudanças nas expectativas dos consumidores. Em 2024, especificamente, o universo das AdTechs foi palco de dois debates centrais: a descontinuação dos cookies e o uso onipresente da Inteligência Artificial. E, ao que tudo indica, eles prometem seguir seu protagonismo este ano, junto com outros desafios. 

No âmbito dos cookies, se eles geram preocupações da sociedade quanto a privacidade dos usuários, eles também são essenciais para a personalização dos anúncios, proporcionando uma experiência mais relevante para o consumidor. Com os navegadores eliminando, gradualmente, o suporte a cookies de terceiros, cabe às AdTechs focar em soluções alternativas para rastreamento e personalização, por exemplo. 

Já o uso das ferramentas de Inteligência Artificial voltadas para campanhas online e offline começou a revolucionar o modo como as AdTechs podem trazer resultados para seus clientes. A IA, especialmente em sua vertente generativa, já altera o panorama do setor. Com foco inicial na redução nos custos operacionais, as ferramentas se tornam ainda mais acessíveis e dominantes em 2025 para a personalização e otimização de anúncios, ajudando as empresas a oferecer campanhas mais eficientes e direcionadas 

A monetização híbrida, estratégia que combina diferentes formatos para aumentar a receita, deve ganhar espaço além do universo dos aplicativos – e a IA aqui também será o seu motor. Afinal, a abordagem que permite unir anúncios e compras em uma mesma plataforma, tende a ser adotada por diversos segmentos e o uso da IA pode projetar cenários e auxiliar na montagem de estratégias mais eficientes. Além disso, as plataformas de AdTech que auxiliam as empresas a diversificar suas fontes de receita deverão ter destaque, já que mais anunciantes devem explorar seus próprios inventários. 

No cenário macro, com orçamentos publicitários otimizados ao extremo, a preferência por métricas de valor direto, como CPA (Custo por aquisição), ROAS (Retorno sobre investimento publicitário) e LTV (Valor do cliente ao longo da vida), continuará crescendo, e aqui novamente a IA ajuda na montagem de reports e painéis de acompanhamento de resultados. 

Plataformas de AdTech baseadas em IA ajudam a ajustar automaticamente os investimentos em tempo real, direcionando mais recursos para canais ou campanhas que estão apresentando melhor desempenho. Neste caso, indicadores associados a “metas de vaidade”, como CPM (Custo por mil impressões) e CPC (Custo por clique), deverão perder relevância, à medida que anunciantes buscam retornos mais assertivos para seus investimentos. 

O mundo sem cookies? 

Mesmo com a ascensão avassaladora das IAs, o grande objetivo para 2025 será encontrar soluções que harmonizem e equilibrem a dicotomia da privacidade e da personalização, atendendo às expectativas dos consumidores e às necessidades dos anunciantes. Paralelamente, em um mercado publicitário em constante evolução, as empresas precisarão demonstrar agilidade e diversificar suas estratégias de monetização. 

Paralelo a isso, a mídia de varejo (ou retail media) também se apresenta como um dos destaques do marketing digital deste ano. Diante da escassez de inventários publicitários, a modalidade surge como uma solução interessante, especialmente para pequenos e médios varejistas que poderão explorar seus próprios espaços publicitários com mais facilidade. Além disso, o uso de dados primários nesses canais, sem a necessidade de compartilhar informações com terceiros, pode simplificar as questões voltadas à privacidade. 

Com isso, os varejistas transformam os seus canais digitais em fontes secundárias de receita e valorizam o ecossistema da informação, oferecendo conteúdos publicitários relevantes e que ajudam no fortalecimento do relacionamento com consumidores. Nesse viés, com os consumidores cada vez mais inclinados a realizar compras via aplicativos em vez de navegadores, os apps se consolidam como um canal estratégico para as AdTechs. 

Não por acaso, ferramentas oferecidas por plataformas de streaming já permitem que comerciantes alcancem públicos de aplicativos sem a necessidade de criar um app do zero, ampliando as possibilidades de aquisição de novos usuários. Além disso, os aplicativos, especialmente no setor de jogos, devem se tornar uma fonte significativa de inventário publicitário, combinando anúncios com compras dentro do app. 

E, na medida em que os orçamentos publicitários migram de forma ainda mais acelerada da TV aberta para o digital, a criatividade na exploração de novos inventários e criação de anúncios interessantes é o grande “X” da questão atualmente. O desafio para as empresas de AdTech é grande, mas tem um caminho aberto para inúmeras oportunidades. 

Por fim, um dos grandes desafios do setor continua sendo repensar a abordagem dos anúncios, que muitas vezes são vistos como irrelevantes ou invasivos. Para conquistar a atenção do consumidor, é fundamental que a publicidade traga valor agregado em vez de ser apenas uma fonte de incômodo para um potencial cliente. 

*Jessé Benedito é Gerente Líder de Parcerias da Yango Ads Space no Brasil 

A experiência do cliente tem passado por uma transformação radical nesta última década e, com o avanço da transformação digital, as empresas foram forçadas a repensar a forma como se relacionam e personalizam as interações com seu público. Hoje, o consumidor moderno espera respostas rápidas e personalizadas, desenhadas especificamente para seus desejos ou necessidades de consumo. Mas, apesar do investimento significativo na área, os resultados muitas vezes ficam aquém das expectativas, com clientes cada vez mais exigentes e até insatisfeitos com a experiência oferecida, uma vez que existe uma enorme fragmentação de canais de contato e formatos de comunicação, na maioria das vezes ainda pouco integrados sob a ótica do usuário.

Em um cenário onde somos constantemente bombardeados por mensagens no WhatsApp, interações em redes sociais, como Instagram e TikTok, além de e-mails, sites e atendimento em lojas físicas, a experiência do cliente tornou-se um desafio complexo e multifacetado.  De acordo com relatório da Statista (2025), estima-se que o valor global do mercado de social commerce em 2024 haja sido de US$ 700 milhões, cerca de 17% do total de e-commerce do mundo, impulsionado principalmente pela adoção de redes sociais como Instagram, Facebook, TikTok e Pinterest. No Brasil, especificamente, o cenário é igualmente estimulante: pesquisa da PwC aponta que cerca de 78% dos consumidores brasileiros já compraram algum produto ou serviço após vê-lo nas redes sociais.

O ambiente híbrido e acelerado exige que as empresas estejam presentes e atuantes em diversos canais (inclusive nas plataformas sociais), oferecendo uma experiência fluida e contínua. A omnicanalidade — a capacidade de oferecer a experiência integrada em múltiplos pontos de contato — tornou-se requisito mínimo para atender às demandas do consumidor atual. Porém, ela só se tornou viável graças à transformação digital e à integração no uso de dados dos clientes. No passado, as interações limitavam-se a lojas físicas e atendimento telefônico; hoje, aplicativos, chats e redes sociais são essenciais na jornada de um consumidor com cada vez menos tempo (e paciência).

O aumento exponencial dos canais de contato traz um desafio: como integrar esses pontos para que o cliente se sinta reconhecido e valorizado, independentemente do meio pelo qual entra em contato com a marca? As empresas precisam investir em sistemas e plataformas que promovam experiência unificada e coesa, reduzindo o risco de que o cliente tenha que repetir informações ou entenda ser “apenas mais um” no meio da multidão digital.

Por exemplo: estamos na iminência da chegada ao Brasil do TikTok Shop, um novo formato de social commerce que promete trazer uma revolução para as compras online de usuários de segmentos como moda, estilo, saúde e cuidados pessoais. Recentemente, foi a Temu quem chegou ao Brasil, transformando bastante o cenário do comércio eletrônico em geral. Como integrar sua marca, no ritmo frenético das novidades tecnológicas diárias, às necessidades mencionadas do consumidor, em prol de uma experiência sem fricção?

Personalização por meio do uso de dados

Nessa jornada, a personalização é um pilar essencial para a evolução da experiência do cliente. Com o volume massivo de dados gerados a cada interação digital, as empresas podem compreender melhor o comportamento, as preferências e as necessidades de seus clientes. Plataformas de CRM (Customer Relationship Management) e tecnologias de análise de dados em grandes volumes, suportadas por IA cada vez mais poderosas e assertivas, permitem que as empresas construam uma visão 360º do consumidor, antecipando suas necessidades e personalizando ofertas de maneira mais precisa.

Porém, a coleta e o uso de dados trazem questões éticas e de privacidade. É fundamental que as empresas respeitem a privacidade dos dados e sejam transparentes sobre como esses dados são utilizados. A confiança do cliente pode ser facilmente quebrada se ele perceber que suas informações são usadas de forma invasiva ou sem consentimento claro.

Além disso, a personalização deve ser equilibrada para que o cliente se sinta valorizado, mas não “vigiado”. Por exemplo, o uso de Inteligência Artificial (IA) para sugerir produtos pode ser útil, mas precisa ser de forma sutil para que o cliente não se sinta invadido. Além disso, o uso de bots e automação no atendimento ao cliente tem sido um grande aliado na transformação digital, permitindo que empresas lidem com grandes volumes de interações de forma rápida e eficiente. No entanto, a automação traz um paradoxo: ao mesmo tempo em que torna o atendimento mais acessível, ela pode desumanizar a experiência. E também aqui a IA poderá ser um potencializador de experiências incríveis, ou uma destruidora de reputações e valor.

Enquanto os bots podem resolver problemas simples, muitas vezes falham em casos mais complexos, gerando frustração no cliente. O ideal é que as empresas utilizem a automação para resolver questões rotineiras, liberando o atendimento humano para casos que demandem mais atenção e empatia. Isso não só aumenta a eficiência como também melhora a satisfação do cliente, que se sente ouvido e valorizado.

NPS e os desafios de medir a satisfação do cliente

Para avaliar a satisfação dos clientes, muitas empresas utilizam o NPS (Net Promoter Score), métrica que indica a probabilidade do cliente recomendar a marca. Embora seja um indicador valioso, o NPS não deve ser utilizado de forma isolada em relação a outros fatores. Entretanto, ele pode dar indícios valiosos para revelar oportunidades de melhoria da experiência do cliente. Estudos mostram que, apesar dos investimentos, muitos clientes ainda se sentem insatisfeitos com as experiências de relacionamento providas pelas empresas, o que evidencia a crescente demanda por experiências mais personalizadas e atendimento mais atencioso. Nesse contexto, o NPS, além de ser uma ferramenta quantitativa, também traz dados qualitativos que indicam a necessidade de ajustes. Ele não apenas mede a satisfação, mas revela pontos críticos onde o atendimento falha em atender às expectativas dos consumidores modernos.

Portanto, a transformação digital não deve apenas automatizar e personalizar a experiência do cliente, mas também humanizá-la, com o apoio de ferramentas e indicadores de gestão. Em um mundo onde a automação é predominante, o atendimento humano é ainda mais valioso, pois o cliente busca empatia e eficiência, principalmente em questões e problemas mais complexos.

Dessa forma, as empresas que conseguirem unir dados, automação e atendimento humano em um ecossistema coeso, proporcionando uma experiência mais humana e personalizada, sairão na frente. A chave para o sucesso é equilibrar tecnologia e humanização, mostrando ao cliente que ele é mais do que uma sequência de dados — ele é um indivíduo com necessidades e desejos únicos. O futuro da experiência do cliente dependerá de como as empresas conseguirão humanizar suas interações digitais, transformando cada contato em oportunidade de fortalecer o relacionamento e criar valor para o cliente. A verdadeira inovação estará na capacidade de fazer o cliente sentir-se único e valorizado em cada interação.

E esse, não à toa, é um dos temas mais “quentes” em discussão no SxSw de 2025. Pois reside aí a próxima fronteira de diferenciação dos negócios.