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Desde o seu lançamento em 2020, o Pix revolucionou o mercado financeiro brasileiro, tornando-se o meio de pagamento preferido por milhões de pessoas. Sua principal vantagem está na simplicidade e rapidez: permite transferências em tempo real, 24 horas por dia, sem a necessidade de uma maquininha ou dinheiro em espécie. Basta ter uma conta bancária e uma chave PIX, como CPF ou número de telefone, para começar a usar. Essa praticidade trouxe benefícios, especialmente, para quem recebe pagamentos, como pequenos comerciantes e autônomos, que podem operar sem custos adicionais ou complicações técnicas.

Porém, apesar de sua popularidade, o Pix ainda enfrenta desafios para ser plenamente acessível. Para quem paga, é necessário um smartphone e acesso à internet, o que pode ser uma barreira para idosos, pessoas com baixa escolaridade ou moradores de áreas rurais. Embora o uso de smartphones e a cobertura de internet tenham crescido significativamente, a inclusão desses grupos ainda exige esforços, como campanhas de educação digital e melhorias na infraestrutura de conectividade. A implementação de soluções que permitam transações offline, utilizando tecnologias de criptografia e tokenização, pode ser um caminho para ampliar o acesso. Sistemas como Google Pay e Apple Pay já fazem isso, permitindo que pagamentos sejam iniciados sem conexão ativa do pagador, utilizando a conexão à internet do recebedor.

A segurança também é uma preocupação constante. Desde os primeiros casos de sequestros-relâmpago e assaltos envolvendo transferências instantâneas, o Banco Central reagiu rapidamente, impondo limites para transações noturnas e neste mês introduziu um limite de R$ 200 para dispositivos novos ainda não cadastrados como autorizados no aplicativo do banco (isso só vai aplicar para dispositivos que não estavam em uso antes de 01/12/2024). Embora essas medidas tenham reduzido a ocorrência de crimes, elas também impuseram restrições que afetam a experiência dos usuários legítimos. A busca por soluções que mantenham a segurança sem sacrificar a usabilidade continua sendo um desafio.

Outro ponto crítico são os golpes relacionados ao pré-pagamento, em que fraudadores recebem o valor e desaparecem sem entregar o produto ou serviço prometido. O Mecanismo Especial de Devolução (MED) foi criado para lidar com essas situações, permitindo o estorno em casos comprovados de fraude. Embora ainda pouco utilizado, o MED representa um avanço importante, inspirado no sistema de estorno de cartões de crédito, e precisa ser mais difundido para ganhar a confiança dos usuários.

Uma solução que poderia transformar ainda mais o cenário é a adoção de pagamentos com intermediação, ou “escrow”. Nesse modelo, o valor só seria liberado ao vendedor após a confirmação da entrega pelo comprador. Isso traria mais segurança para ambas as partes e seria especialmente útil em transações online. Além disso, a expansão do uso de tokenização nas transações garantiria que dados sensíveis fossem protegidos, mesmo em ambientes offline, oferecendo uma camada extra de segurança.

O equilíbrio entre acessibilidade e segurança é fundamental para o futuro do Pix. Soluções que integrem tecnologias como biometria, tokenização e intermediação podem ampliar o alcance do sistema sem comprometer a proteção dos usuários. A inclusão digital, por sua vez, é essencial para reduzir fraudes, aumentando a conscientização e capacitando mais pessoas a utilizarem o Pix de maneira segura.

No horizonte, o Pix ainda tem muito a oferecer. Pagamentos por aproximação, parcelamento e débito automático já estão em desenvolvimento no Brasil, e já em operação em sistemas parecidos no exterior, como por sistemas como o UPI da Índia e o PayNow de Singapura. A integração internacional também é uma possibilidade, com o Projeto Nexus, do Bank for International Settlements (BIS) propondo um modelo de interface multinacional para facilitar remessas globais.

O Pix já é um exemplo de inovação e eficiência, mas para continuar liderando, precisa evoluir constantemente. Investir em novas tecnologias, ampliar o acesso em áreas menos conectadas e fortalecer a segurança são passos essenciais para garantir que todos os brasileiros possam usufruir de seus benefícios com confiança e tranquilidade.

A partir de 2026, o Brasil implementará uma reforma tributária histórica, introduzindo dois novos impostos indiretos que modernizarão seu sistema fiscal. Essa mudança trará a Contribuição sobre Bens e Serviços (CBS) de 8,8%, um tributo federal, e o Imposto sobre Bens e Serviços (IBS) de 17,7%, de âmbito estadual e municipal. Ambos funcionarão de forma análoga ao Imposto sobre Valor Agregado (IVA), alinhando o Brasil às melhores práticas internacionais. 

Um aspecto crucial dessa reforma é a tributação de provedores de serviços digitais não residentes. Esta medida visa equalizar a competição entre empresas estrangeiras e nacionais, eliminando uma vantagem fiscal que favorecia injustamente as entidades não residentes. O novo regime tributário abrangerá uma ampla gama de serviços eletrônicos, incluindo publicidade digital, streaming de conteúdo, aplicativos, software e serviços de internet.

Panorama do e-commerce no Brasil 

O mercado digital brasileiro apresenta um cenário robusto e em expansão. Com 207 milhões de usuários de internet, o país está próximo do quinto estágio de desenvolvimento do comércio digital, caracterizado pela normalização das vendas online de produtos perecíveis e pela presença de múltiplos marketplaces bem estabelecidos. 

O setor B2B domina o espaço digital, superando o B2C em três vezes. Apesar dos desafios econômicos recentes, o PIB brasileiro demonstrou resiliência, atingindo 2,9% em 2023, com projeções do Banco Mundial apontando para um crescimento mais moderado de 1,7% até o final de 2024. 

O comportamento do consumidor brasileiro é particularmente favorável ao e-commerce. Dados do Relatório Digital Global de 2023 da Meltwater indicam que 59,2% dos usuários entre 16 e 64 anos realizam compras online semanalmente. Além disso, o país lidera em tempo gasto online em atividades como jogos, mídias sociais e streaming de conteúdo. 

Marco Regulatório e conformidade 

O ambiente regulatório brasileiro para o comércio digital evolui de forma consistente, embora a implementação possa ocorrer em um ritmo diferente do observado na Europa. O país possui uma estrutura legal robusta, incluindo legislações sobre transações eletrônicas, proteção de dados, combate a crimes cibernéticos e defesa do consumidor. 

As empresas que operam no mercado brasileiro devem estar atentas às expectativas dos consumidores, que estão habituados a um alto nível de proteção legal. A conformidade com as regulamentações locais é essencial para o sucesso no mercado. 

Perspectivas de crescimento e impacto econômico 

O comércio eletrônico tem revolucionado o varejo global, proporcionando às marcas alcance internacional e oferecendo aos consumidores conveniência sem precedentes. Projeções da Statista indicam que as vendas globais de e-commerce no varejo devem ultrapassar US$ 8 trilhões até 2027, um crescimento expressivo em relação aos US$ 2,3 trilhões registrados em 2017.

Na América Latina, espera-se que as vendas online atinjam US$ 160 bilhões até 2025, com Brasil, México e Argentina representando 67,06% desse mercado em 2024. Este cenário de expansão tem impulsionado fusões e aquisições no setor, além de atrair investimentos significativos para o mercado brasileiro. 

O Brasil está se posicionando como um player global no comércio eletrônico ao implementar um programa de conformidade que promete simplificar o tratamento de taxas e impostos. Esta iniciativa não apenas beneficiará as empresas, mas também os consumidores, através da redução de tarifas de importação e de uma abordagem mais transparente para transações internacionais. 

A reforma tributária e as novas regulamentações para o comércio digital representam um marco na modernização econômica do Brasil. Empresas nacionais e internacionais devem se preparar para adaptar suas operações a este novo cenário, que promete criar um ambiente de negócios mais equitativo e dinâmico no país. 

Atualmente, muitas empresas, especialmente no varejo, utilizam a Inteligência Artificial (IA) e outras tecnologias para resolver desafios específicos dentro de suas organizações. Algumas estão focadas em otimizar campanhas de marketing, enquanto outras desenvolvem estruturas complexas, como data lakes, para gerenciar grandes volumes de dados. Esse movimento é impulsionado por diversos fatores: o avanço das tecnologias, a própria evolução da IA e, principalmente, a necessidade de capturar a atenção do consumidor em meio a uma enxurrada de estímulos visuais e informacionais. 

Com a rápida evolução tecnológica, vivemos em uma era de Economia da Atenção, onde a atenção dos consumidores é um dos recursos mais escassos e mais disputados pelas marcas. Empresas e plataformas de e-commerce competem diariamente para atrair a atenção dos usuários, e as inovações em IA e neurociência aplicada aos negócios permitem não apenas medir a atenção, mas também garantir uma experiência de compra mais fluida e sem pontos de fricção. 

O que é a Economia da Atenção? 

Economia da Atenção refere-se ao fato de que a atenção dos consumidores é um recurso limitado, especialmente em um ambiente saturado de informações. No e-commerce, essa disputa é ainda mais intensa. A pesquisa em neurociência permite uma compreensão mais precisa de como capturar a atenção, otimizando campanhas publicitárias, navegação pelas plataformas, processos de checkout e a usabilidade como um todo. 

Neurociência e IA transformam aexperiência do consumidor no e-commerce 

As tecnologias de IA utilizam algoritmos avançados para replicar processos biológicos do cérebro humano. No e-commerce, isso significa identificar e prever como os consumidores interagem com os elementos visuais de um site. Ao analisar dados visuais e de comportamento, as empresas podem diminuir fricções, otimizando o design de páginas (por exemplo, home), produtos ou checkout, a forma de exposição de produtos e a experiência do usuário, garantindo que o consumidor encontre o que precisa de forma ágil e intuitiva. 

A combinação da IA, que já é bastante utilizada pelas empresas, com a pesquisa de neurociência, permite que as marcas não só mapeiem os processos automáticos do cérebro — como percepção de cor, posicionamento visual e saliência — como também verifiquem se a experiência de compra está sendo criada sem fricções no cérebro do consumidor. Além disso, ajuda a determinar se a marca está construindo memória de marca para os usuários, aumentando assim as taxas de conversão, evitando frustrações que geram emoções negativas e, com isso, facilitando todo o processo de compra. 

Impactos no futuro do e-commerce 

A aplicação da IA no e-commerce não apenas melhora a eficiência das operações como abre portas para inovações em áreas como logística, personalização e, em especial, no relacionamento com o cliente. Além do design de sites e experiência de checkout, as tecnologias permitem que as marcas ofereçam um processo mais fluido, reduzindo o abandono de carrinhos e aumentando a satisfação do cliente. 

A pesquisa em neurociência também contribui para uma jornada de compra mais eficiente e memorável, com menos interrupções e fricções, o que é essencial para garantir a experiência positiva e o crescimento sustentável. Afinal, por trás de toda venda há sempre um ser humano buscando uma conexão genuína. 

À medida que as tecnologias de IA e neurociência evoluem, as marcas no e-commerce têm oportunidade única de melhorar significativamente a experiência do cliente. No entanto, o sucesso não está apenas em capturar a atenção do consumidor, mas em garantir que ela seja convertida em interações positivas e sem fricções, respeitando preferências e privacidade dos usuários. 

Nesse novo paradigma da Economia da Atenção, a construção de uma marca forte e diferenciada, com posicionamento de mercado único e propósito claro, livre de fricções, tornou-se responsabilidade estratégica das lideranças. Elas precisam garantir que as operações de e-commerce estejam alinhadas com as expectativas do consumidor moderno, que se adapta rapidamente às novas tecnologias. No entanto, embora o cérebro humano adore o novo, a mudança de comportamento não é instantânea.  

Entender essa dinâmica permite que as empresas trabalhem com dados, velocidade e estratégia, integrando a neurociência para criar conexões autênticas com os consumidores. No entanto, é crucial estar atento a taxa de churn, métrica que indica o quanto a empresa perdeu de receita ou clientes. Afinal, ignorar sinais de desconexão com o cliente pode levar ao aumento dessa taxa e comprometer não só a retenção, mas também o crescimento sustentável ocasionado por não olhar para o lado do fator humano. 

A inteligência artificial está revolucionando a experiência de compras online, sendo um diferencial significativo tanto para consumidores quanto para varejistas. Um dos principais aspectos dessa transformação é a personalização. Por meio de algoritmos de machine learning (aprendizado de máquina), as plataformas conseguem analisar o comportamento de consumo e as preferências dos usuários, fornecendo recomendações personalizadas e cada vez mais assertivas, que tornam a experiência de compra do usuário mais relevante. Esse nível de personalização, observado em gigantes varejistas, ajuda os consumidores a encontrarem produtos que realmente lhes interessam, aumentando o engajamento e a probabilidade de compra.

Para lidar com o grande volume de demanda e escalar seu poder de atendimento, especialmente nas grandes datas comerciais, o varejista necessitaria aumentar também seus custos de fora sazonal, além do tempo e recursos em treinamentos. Por outro lado, com a inteligência artificial conversacional (tecnologia que torna o software capaz de entender e responder a conversas humanas baseadas em voz ou texto), promove-se um padrão de atendimento de qualidade independente do cliente e horário. No pós-vendas de datas marcadas pelo grande número de compras como a Black Friday, por exemplo, a I.A é um grande diferencial, pois consegue escalar com qualidade o atendimento dessa demanda e, ainda, pode engajar outras campanhas de marketing da marca. 

A impulsividade na hora de adicionar os produtos desejados no e-commerce gera também muita desistência de carrinhos com produtos. É aí que entram as campanhas de recuperação de carrinhos abandonados, promovendo um novo contato, totalmente personalizado, para que o consumidor possa reaver o que deixou – podendo até mesmo oferecer  um cupom de desconto ou outro benefício para a recuperação da compra. Além disso, pensando na experiência de ponta a ponta deste cliente, o atendimento para troca, dúvidas ou devoluções por I.A contribuem para a manter o consumidor contente. 

A inteligência artificial não substitui as pessoas, mas possibilita que a empresa aloque seus colaboradores em papéis mais estratégicos. O foco é que o padrão de todo atendimento que a I.A traz, fideliza o cliente, que sabe que independente do momento de contato, seja ele proativo ou receptivo, será de qualidade. Além disso, a tecnologia garante um atendimento acessível, já que ela pode atender diferentes idiomas, formatos e tons de comunicação.

A experiência visual das compras online também foi aprimorada com o uso de I.A. Tecnologias como reconhecimento de imagem permitem que os usuários busquem produtos usando fotos, facilitando a descoberta de itens semelhantes. Além disso, a realidade aumentada e a realidade virtual proporcionam experiências imersivas, permitindo que os consumidores visualizem como os produtos ficariam em seus ambientes antes da compra. Essas inovações tornam o ato de comprar online mais interativo e envolvente.

O estudo “Inteligência Artificial no Varejo“, da Central do Varejo, conduzido entre abril e junho deste ano, mostra que 47% dos varejistas já utilizam I.A, enquanto 53% ainda não implementaram essa tecnologia, mesmo estando atentos às suas possibilidades.

Portanto, o varejista que entender o poder da I.A e o significado de oferecer um atendimento ao mesmo tempo padronizado e personalizado, irá garantir uma maior fidelização do público. A jornada de compra do consumidor moderno é multicanal, e ele valoriza que a experiência online seja tão fluida e satisfatória quanto a presencial, que nos é tão familiar.