Imagine pedir uma pizza no fim de semana, esperar ansiosamente pela comida e, quando abrir a caixa, se deparar apenas com um terço das fatias? Essa é uma analogia para a situação que o mercado publicitário enfrenta quando falamos de investimento em campanhas com creators, de acordo com um estudo realizado pela BrandLovers.
Segundo o levantamento, feito com base no banco de dados da plataforma, do total de R$ 2,18 bilhões por ano movimentado pelo setor — segundo dados divulgados por Kantar Ibope Media e Statista —, até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo jogado fora. “Na realidade de hoje, na qual o marketing de influência se consolidou como uma das principais estratégias de publicidade digital no Brasil, a identificação dessa perda deve servir como um alerta para as marcas”, reforça Rapha Avellar, CEO da BrandLovers.
A partir da ampla base da plataforma, que conta hoje com mais de 220 mil creators e realiza em média quatro pagamentos por minuto, o levantamento analisou dados de campanhas com nano, micro e macro produtores de conteúdo para fazer o diagnóstico. Com isso, além de identificar o montante perdido pelos anunciantes e profissionais de marketing, foi possível identificar a raiz do problema. “Falta uma abordagem orientada por dados, tecnologia e escala.”
Avellar destaca que muitas marcas ainda tomam decisões baseadas em percepções subjetivas ou na mera popularidade dos criadores, sem uma análise aprofundada de impacto e desempenho. Ele aponta a necessidade urgente de um modelo mais estruturado, fundamentado em dados e tecnologia. “A mídia de influência é tão central para a geração de demanda em 2025 que precisa ser tratada como mídia de verdade – um jogo de ciência exata, e não de achismos.” Ele reforça que essa mudança de mentalidade poderia maximizar o retorno sobre investimento, garantindo que uma parcela significativa dos orçamentos fosse aplicada de forma mais estratégica e eficiente.
As 3 grandes causas do desperdício
A pesquisa foi além da identificação do problema no orçamento e buscou compreender as causas por trás dele. São três os principais fatores de ineficiência no trabalho com creators, que contribuem diretamente para o cenário de desperdício:
- Escolha inadequada do perfil de creators
A escolha entre nano, micro ou macro creators, baseada no tamanho do perfil (em número de seguidores), tem impacto direto na eficiência das campanhas em relação ao potencial de alcance e custo-benefício. O levantamento mostra que, para uma mesma campanha, com um orçamento de R$1 milhão, os micro creators apresentam um custo médio por visualização (CPView) de R$ 0,11 e geram, em média, 9,1 milhões de visualizações. Já os macro creators possuem CPView de R$ 0,31 e alcançam cerca de 3,2 milhões de visualizações.
Isso significa que campanhas que utilizam micro creators conseguem um alcance 65% mais eficiente por real investido, maximizando o impacto da campanha sem aumentar o orçamento.
- Falta de Precificação Individual e Multifatorial
A ausência de um método multifatorial para precificação de creators é uma das principais causas da ineficiência dos investimentos em marketing de influência. Embora o número de seguidores seja uma métrica relevante, ela precisa ser analisada em conjunto com outros fatores para garantir uma precificação justa e eficiente. Atualmente, grande parte do mercado ainda define valores baseando-se apenas nessa métrica isolada, desconsiderando indicadores essenciais como impacto, alcance efetivo, segmentação de audiência e otimização do custo por visualização.
Esse modelo de precificação gera três grandes problemas:
- Pagar por unidade de creator, e não por impacto e alcance
Muitas marcas precificam os creators com base em faixas de seguidores e engajamento médio. No entanto, essa abordagem simplificada muitas vezes faz com que um creator de 40 mil seguidores receba o mesmo valor que um de 35 mil. O mesmo acontece com creators de 60 mil seguidores, onde um pode ter 6% de engajamento e outro apenas 4%, mas ambos recebem o mesmo pagamento. Essa prática destrói a otimização da mídia e reduz a eficiência dos investimentos.
- Excesso de intermediários entre marca e creator
As agências são parceiras estratégicas na comunicação das marcas, mas existem cadeias de pagamento mal desenhadas que chegam a ter 4 ou até 5 intermediários e podem aumentar drasticamente os custos. Em algumas estruturas, o mesmo creator pode custar até 6 vezes mais, devido à ineficiência tributária e às margens adicionadas por intermediários desnecessários. Esse modelo de repasse de custos reduz a verba destinada ao que realmente importa: comprar a mídia, entregar impacto e gerar conversas genuínas sobre a marca.
- Pagar o valor errado por falta de opção
Encontrar o creator certo pode se tornar um gargalo, e, na pressão para decidir rapidamente, muitas marcas acabam escolhendo creators subótimos. Sem acesso a um grande volume de opções qualificadas, campanhas podem acabar pagando o mesmo valor para creators que entregam menos resultado, prejudicando o retorno sobre o investimento.
Uma análise comparativa demonstrou o impacto da mudança para um modelo de precificação com algoritmo mais eficiente:
- Antes: Uma campanha tradicional baseada apenas no número de seguidores resultou em um custo por visualização de R$ 0,16, gerando 3,1 milhões de visualizações.
- Depois: Aplicando um modelo de precificação inteligente, que considera múltiplos fatores (impacto real, segmentação e otimização de mídia), o custo por visualização caiu para R$ 0,064, permitindo alcançar 7,75 milhões de visualizações com o mesmo orçamento.
- Resultado: Um aumento de +150% no alcance da campanha, otimizando o investimento em mais de 60%.
Os dados deixam claro que erros na precificação não apenas aumentam os custos desnecessariamente, mas também limitam o potencial da mídia de influência como um canal estratégico de awareness e consideração. Ajustar a forma como as marcas compram essa mídia pode trazer ganhos exponenciais, garantindo que cada real investido gere impacto real e maximizado.
- Segmentação errada
Outro erro crítico identificado é a escolha de creators cuja audiência não está alinhada aos objetivos da ação. A pesquisa revelou que campanhas com baixo fit entre o creator e a marca resultam em um CPView de R$ 0,30, enquanto aquelas com alto fit alcançam um CPView de apenas R$ 0,09. Ou seja, campanhas mal direcionadas são 3,33 vezes menos eficientes.
Além disso, o aumento de custos pode se tornar ainda mais crítico quando a audiência do creator não está alinhada ao público-alvo da campanha. Esse problema ocorre porque muitas marcas ainda escolhem creators com um mindset de associação de imagem, e não com uma abordagem estratégica de planejamento de mídia. O creator que aparenta ser a “cara da sua marca” pode, na prática, ter uma audiência que não reflete o perfil do seu consumidor ideal, reduzindo drasticamente a efetividade da campanha.
A falta de alinhamento, portanto, pode significar um desperdício de até 72% do orçamento de algumas campanhas. Isso caso a segmentação não seja feita com base em dados concretos sobre o perfil da audiência, engajamento real e afinidade com a marca.
Como evitar a perda de orçamento?
“As marcas precisam adotar um mindset mais analítico no marketing de influência, assim como já fazem em outras frentes de mídia”, afirma Avellar. “O que vemos hoje é que muitas decisões são tomadas com base em fatores subjetivos, sem uma avaliação mais profunda do potencial de impacto de cada creator.”
Para evitar uma análise baseada em um único critério e o prejuízo causado por essa prática, o estudo indica a adoção de um planejamento feito a partir de dados e critérios bem estruturados. Isso inclui:
- Decisões orientadas por dados além de seguidores e engajamento – Utilizar tecnologia para análises preditivas que identifiquem os criadores mais eficazes para otimizar KPIs essenciais, como impactos, alcance e frequência.
- Pensar como mídia – Definir o target da campanha antes de selecionar os criadores, priorizando a entrega de resultados em vez de escolhas baseadas apenas na associação de imagem.
- Precificação estratégica e eficiente – Evitar distorções de custo que elevam o investimento sem proporcionalidade no retorno, garantindo que os pagamentos sejam otimizados para maximizar a escala e o impacto das campanhas.
“A chave para o futuro do marketing de influência está na precisão”, conclui Avellar. “As marcas que souberem usar tecnologia e dados no centro de suas estratégias, conseguirão evitar desperdícios. Mais do que isso, elas serão capazes de maximizar o impacto real de suas ativações com creators. No final, o sucesso do marketing de influência não depende apenas de investir mais dinheiro, mas sim de investir com mais inteligência”.
