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A jornada do cliente é um conceito sobre o qual as organizações buscam cada vez mais conhecer e se aprofundar. Isso é salutar para a empresa, que, com essa preocupação, tende a se destacar no mercado; para os consumidores, que veem suas expectativas atendidas e se sentem valorizados; e, portanto, para o mercado de um modo geral.

Mas gostaria de refletir com vocês sobre o seguinte: em que medida a preocupação com a jornada do cliente já transpôs a teoria para a prática? Estou propondo que cheguemos a esta indagação: onde estão os gargalos para que proporcionamos aos clientes uma experiência única, de fato, em todas as fases desse relacionamento?

Entendo que nos sistemas está um dos gargalos cruciais. A transformação digital já é compreendida como indispensável, e não como luxo ou diferencial, contudo, é possível avançar ainda mais nessa transformação quando falamos da relação entre a empresa e seu público.

Ainda é recorrente vermos situações desse tipo: uma empresa investe de maneira considerável para apresentar ao mercado um produto ou serviço atraente e inovador; aposta em campanhas promocionais extremamente bem-sucedidas, recorrendo, inclusive, a influencers que trazem atenção para a marca, mas… na hora em que o consumidor parte para fazer a compra ou entrar em contato para tirar alguma dúvida, a infraestrutura tecnológica não dá conta daquela demanda.

Os canais de contato não estão devidamente integrados, a automação é falha (isso quando sequer existe), o site não suporta o aumento no tráfego, o controle de estoque é ineficiente, e então o cliente não consegue satisfazer aquela necessidade, aquele desejo para o qual foi motivado pela bela, envolvente, competente (e cara) campanha. Da expectativa de satisfação plena à realidade da frustração absoluta.

A jornada do cliente se torna, então, a pior possível. Não por desconhecimento dessa importância por parte da empresa, nem pela falta de preocupação, criatividade ou habilidades para promover uma jornada cativante, mas por insuficiência técnica e tecnológica, que põe tudo a perder.

Com esse exemplo, que infelizmente não é exceção quando analisamos a realidade do mercado, ilustro como as organizações devem se atentar para a incorporação da tecnologia em seus processos e fluxos. Ferramentas e funcionalidades tecnológicas devem servir tanto internamente quanto às relações externas de uma empresa – entre elas, a promoção da jornada do cliente.

As soluções tecnológicas devem estar integradas e compor um ecossistema de inovação a serviço do bom funcionamento da organização, da sua viabilidade e sustentabilidade no mercado, e da satisfação completa do consumidor. Essa é a verdadeira transformação digital.

Por Miriã Plens, sócia do Grupo Irrah, que desenvolve soluções tecnológicas de centralização e automação de contatos

Quando lidamos com um projeto de tecnologia, o desafio não é apenas digitalizar/automatização de serviços, devemos sempre priorizar a necessidade de empatia com os stakeholders. Nem sempre o que consideramos óbvio é óbvio para as outras pessoas, e compreender essa barreira é crucial para que possamos alcançar o resultado que desejamos.

Em 2023, uma pesquisa Life Trends 2024, da Accenture, apontou que uma das tendências empresariais é a relação das pessoas com a inteligência artificial (IA) – 77% das pessoas ouvidas pela empresa disseram compreender a tecnologia. Ainda em 2023, a Euromonitor, com seu estudo Top Global Consumer Trends 2024, percebeu que mais de 60% dos consumidores têm optado por serviços e produtos que trazem impacto positivo no meio ambiente (a chamada prática ESG).

Ao considerar automatizar processos, é de suma importância garantir que eles sejam compreensíveis e utilizáveis por pessoas reais, isto é, fazer sentido para quem irá interagir com a tecnologia ou serviço. Neste contexto, a empatia vai além de simplesmente julgar se alguém está bem ou mal; envolve reconhecer as nuances das experiências individuais.

Faço-lhe o convite à reflexão: você já percebeu que os conflitos organizacionais sempre acontecem quando nos esquecemos dos princípios básicos da empatia? Por outro lado, as coisas parecem extremamente simples quando somos empáticos e propomos alternativas e resolução de problemas de forma colaborativa, certo?

A magia da colaboração multidisciplinar no ambiente corporativo reside na união de esforços, mesmo diante dos desafios inevitáveis. Durante minha experiência, percebi que a responsabilidade não é apenas individual; é coletiva. Todos devemos contribuir além das fronteiras de nossas funções para alcançar soluções significativas.

De pessoas para pessoas: por que a mentalidade empresarial precisa estar focada nos stakeholders

Em um cenário no qual a empatia e a automação são fundamentais, adiciona-se ainda a importância de outras práticas essenciais, em especial a idealização de projetos com foco na inclusão de pessoas desde o princípio. E não digo apenas no sentido de promover a diversidade, mas também de potencializar a inovação ao integrar diferentes perspectivas.

Do outro lado da moeda, contudo, é preciso evitar alguns erros comuns quando pensamos em ideias para impulsionar nossa empresa ou negócio. Explico-os a seguir:

1. Ignorar as necessidades dos usuários resulta em soluções que não atendem às expectativas ou necessidades reais do consumidor final;

2. Focar apenas na tecnologia, ignorando aspectos humanos, limita o impacto e a adoção da solução;

3. Apenas validar a ideia com stakeholders ao invés de compreender leva a soluções que não são aceitas ou adotadas pelo mercado ou pela equipe interna;

4. Não aprender com erros passados leva a falhas recorrentes em novos projetos; e

5. Não se adaptar às mudanças faz com que os projetos se tornem obsoletos rapidamente.

Isso vai funcionar para o usuário final?

Ser empático como empresa significa entender e atender às necessidades dos clientes, garantindo resultados positivos. Basicamente, o que quero dizer é: ser empático significa reconhecer nossa humanidade compartilhada.

Porém, para que possamos praticar a empatia, umas das possibilidades, segundo o professor do MIT, Otto Scharmer, é preciso silenciar três vozes prejudiciais para nós e para os outros: julgamento, cinismo e medo. Se formos capazes de fazer isso, conseguiremos cultivar uma mente aberta para compreender melhor os outros, evitar a arrogância e agir com coragem e sinceridade – todos esses três valores são essenciais para manter conexões genuínas com as pessoas ao redor e praticar, além da empatia, respeito no nosso dia a dia.

E se você se pergunta como fazer isso? Não tem fórmula mágica, mas uma possibilidade seria: por meio da evolução, simplicidade e adaptação às diferenças. Essas três atitudes essenciais, trazem segurança psicológica e solidificam o respeito mútuo na equipe, fundamentais para o sucesso de projetos.

Evoluir constantemente colabora para alcançar resultados superiores e ultrapassar expectativas; adotar simplicidade é uma forma de inovação eficaz; e adaptar-se às diferenças individuais dentro da equipe valoriza as particularidades de cada membro e criando um ambiente onde todos se sintam seguros para contribuir. Afinal, a liberdade criativa e a confiança são essenciais para um ambiente de trabalho harmonioso e produtivo.

Para fechar minha reflexão, concluo com uma citação de Mark Twain, escritor norte-americano: “Os dois dias mais importantes da sua vida são: o dia em que você nasceu e o dia em que você descobre o porquê”.

Eduardo Freire é CEO e estrategista de inovação corporativa da FWK Innovation Design

O mercado de e-commerce no Brasil está em franca expansão, impulsionada por consumidores cada vez mais conectados e adeptos às compras pelo celular. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o faturamento do segmento alcançou R$ 185,7 bilhões em 2023; a expectativa para 2025 é de R$ 224,7 bilhões. Em um cenário tão competitivo, investir em aplicativo mobile é a estratégia que pode diferenciar empresas, oferecendo conveniência e experiências personalizadas aos clientes. No entanto, criar, lançar e gerenciar um app eficaz exige planejamento e decisões importantes.

Desenvolvimento: opções disponíveis

• In-house (equipe interna): Trata-se do modelo que exige a contratação ou manutenção de um time dedicado dentro da empresa, com desenvolvedores experientes e liderança técnica qualificada, como um CTO. A vantagem é o controle total sobre o projeto, além da integração com a cultura da empresa. Por outro lado, os custos são elevados e a complexidade do gerenciamento de pessoas e tecnologia é alta.
• Terceirização: Empresas podem optar por contratar agências especializadas ou freelancers para criar o app. A abordagem é ideal para projetos pontuais, e ainda traz agilidade e expertise externa. Contudo, é muito importante escolher parceiros confiáveis e garantir um contrato que preveja suporte contínuo, já que manutenção e atualizações podem se tornar caras caso o fornecedor original não atenda mais às expectativas.
• Soluções SaaS fechadas: Para negócios com orçamento limitado, plataformas prontas para uso oferecem uma alternativa rápida e acessível. Tais soluções permitem a personalização de cores, banners e produtos, mas limitam a flexibilidade de funcionalidades, resultando em apps padronizados que podem não atender completamente todas as necessidades da empresa.
• Soluções SaaS customizáveis: É a opção que combina agilidade com personalização. Algumas plataformas oferecem apps customizáveis, que permitem ajustes técnicos e envolvimento de diferentes fornecedores, ampliando a concorrência e reduzindo custos. É uma alternativa viável para quem busca equilíbrio entre flexibilidade e praticidade.

Lançamento: planejando o sucesso no mercado

Antes de disponibilizar o app ao público, é essencial realizar testes rigorosos para identificar falhas e garantir que ele funcione corretamente em diversos dispositivos e sistemas operacionais. A validação de aspectos como navegação intuitiva e clareza das ofertas também é indispensável para proporcionar uma experiência satisfatória. Além disso, o lançamento deve ser acompanhado de campanhas de marketing digital eficazes, incluindo anúncios no Google Ads, redes sociais e materiais promocionais para incentivar o download do app. Criar uma landing page no site da empresa pode ser ótima estratégia para destacar o aplicativo, suas funcionalidades e os benefícios que oferece. Para aumentar o engajamento, também é interessante oferecer incentivos exclusivos, como cupons de desconto, cashback e promoções especiais. Essas estratégias incentivam o uso contínuo da plataforma, ajudando a manter os usuários ativos.

As comunicações transacionais, como e-mails, notificações push e mensagens dentro do app, também desempenham um papel importante nesse processo. Elas devem ser claras e objetivas, reforçando a confiança dos clientes ao acompanhar pedidos, rastrear entregas ou acessar promoções, garantindo uma experiência mais personalizada e eficiente.

Acompanhamento: monitoramento e evolução contínua

O acompanhamento contínuo é essencial para garantir o sucesso em longo prazo. O monitoramento de métricas, como número de downloads, usuários ativos (diários, semanais e mensais), taxa de conversão e retenção, e o valor médio dos pedidos (AOV), são fundamentais para entender o desempenho do app. Esses dados ajudam a identificar oportunidades de melhoria e alinhar o aplicativo com as expectativas e necessidades dos clientes. Para analisar as métricas, plataformas como o Google Analytics com Firebase são ferramentas indispensáveis, pois oferecem informações detalhadas sobre o comportamento dos usuários. Com os dados, as empresas implementam atualizações e novas funcionalidades. A retenção dos usuários pode ser promovida por meio de notificações personalizadas e funcionalidades exclusivas, como a criação de agendas personalizadas.

Desenvolver, lançar e gerenciar um aplicativo para e-commerce é um processo estratégico que combina planejamento técnico, ações de marketing e monitoramento contínuo. Empresas que investem em apps bem estruturados podem oferecer experiência diferenciada aos users e aumentar a fidelização, destacando-se, assim, no mercado competitivo. Com os recursos e práticas certas, o mobile commerce se torna uma ferramenta poderosa para impulsionar negócios.

O mercado de e-commerce no Brasil está em franca expansão, impulsionada por consumidores cada vez mais conectados e adeptos às compras pelo celular. Segundo dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), o faturamento do segmento alcançou R$ 185,7 bilhões em 2023; a expectativa para 2025 é de R$ 224,7 bilhões. Em um cenário tão competitivo, investir em aplicativo mobile é a estratégia que pode diferenciar empresas, oferecendo conveniência e experiências personalizadas aos clientes. No entanto, criar, lançar e gerenciar um app eficaz exige planejamento e decisões importantes.

Desenvolvimento: opções disponíveis

• In-house (equipe interna): Trata-se do modelo que exige a contratação ou manutenção de um time dedicado dentro da empresa, com desenvolvedores experientes e liderança técnica qualificada, como um CTO. A vantagem é o controle total sobre o projeto, além da integração com a cultura da empresa. Por outro lado, os custos são elevados e a complexidade do gerenciamento de pessoas e tecnologia é alta.
• Terceirização: Empresas podem optar por contratar agências especializadas ou freelancers para criar o app. A abordagem é ideal para projetos pontuais, e ainda traz agilidade e expertise externa. Contudo, é muito importante escolher parceiros confiáveis e garantir um contrato que preveja suporte contínuo, já que manutenção e atualizações podem se tornar caras caso o fornecedor original não atenda mais às expectativas.
• Soluções SaaS fechadas: Para negócios com orçamento limitado, plataformas prontas para uso oferecem uma alternativa rápida e acessível. Tais soluções permitem a personalização de cores, banners e produtos, mas limitam a flexibilidade de funcionalidades, resultando em apps padronizados que podem não atender completamente todas as necessidades da empresa.
• Soluções SaaS customizáveis: É a opção que combina agilidade com personalização. Algumas plataformas oferecem apps customizáveis, que permitem ajustes técnicos e envolvimento de diferentes fornecedores, ampliando a concorrência e reduzindo custos. É uma alternativa viável para quem busca equilíbrio entre flexibilidade e praticidade.

Lançamento: planejando o sucesso no mercado

Antes de disponibilizar o app ao público, é essencial realizar testes rigorosos para identificar falhas e garantir que ele funcione corretamente em diversos dispositivos e sistemas operacionais. A validação de aspectos como navegação intuitiva e clareza das ofertas também é indispensável para proporcionar uma experiência satisfatória. Além disso, o lançamento deve ser acompanhado de campanhas de marketing digital eficazes, incluindo anúncios no Google Ads, redes sociais e materiais promocionais para incentivar o download do app. Criar uma landing page no site da empresa pode ser ótima estratégia para destacar o aplicativo, suas funcionalidades e os benefícios que oferece. Para aumentar o engajamento, também é interessante oferecer incentivos exclusivos, como cupons de desconto, cashback e promoções especiais. Essas estratégias incentivam o uso contínuo da plataforma, ajudando a manter os usuários ativos.

As comunicações transacionais, como e-mails, notificações push e mensagens dentro do app, também desempenham um papel importante nesse processo. Elas devem ser claras e objetivas, reforçando a confiança dos clientes ao acompanhar pedidos, rastrear entregas ou acessar promoções, garantindo uma experiência mais personalizada e eficiente.

Acompanhamento: monitoramento e evolução contínua

O acompanhamento contínuo é essencial para garantir o sucesso em longo prazo. O monitoramento de métricas, como número de downloads, usuários ativos (diários, semanais e mensais), taxa de conversão e retenção, e o valor médio dos pedidos (AOV), são fundamentais para entender o desempenho do app. Esses dados ajudam a identificar oportunidades de melhoria e alinhar o aplicativo com as expectativas e necessidades dos clientes. Para analisar as métricas, plataformas como o Google Analytics com Firebase são ferramentas indispensáveis, pois oferecem informações detalhadas sobre o comportamento dos usuários. Com os dados, as empresas implementam atualizações e novas funcionalidades. A retenção dos usuários pode ser promovida por meio de notificações personalizadas e funcionalidades exclusivas, como a criação de agendas personalizadas.

Desenvolver, lançar e gerenciar um aplicativo para e-commerce é um processo estratégico que combina planejamento técnico, ações de marketing e monitoramento contínuo. Empresas que investem em apps bem estruturados podem oferecer experiência diferenciada aos users e aumentar a fidelização, destacando-se, assim, no mercado competitivo. Com os recursos e práticas certas, o mobile commerce se torna uma ferramenta poderosa para impulsionar negócios.

Caros leitores, um ano “fora da curva” está terminando, para alguns setores um ano mais difícil de que para outros.

Iniciamos 2024 recebendo, para aprovação, o PLP 68/2023, destinado à implantação da reforma tributária, mais diretamente do IBS e do CBS, que resultam no IVA (Imposto e Valor Agregado), que afetará a todos, indústria, comércio, serviço e consumidores; e o PLP 108/2023, que implantará o Comitê Gestor da reforma tributária, que cuidará de como será administrada e distribuída toda a receita dos impostos, as fiscalizações e outros atributos governamentais; comitê, este, com muitas polêmicas a serem tratadas.

Vamos evitar, aqui, entrar em detalhes da reforma tributária, mesmo porque, após o PLP 68/2023 ter sido trabalhado há “n” mãos na Câmara, incluindo todo o trabalho dos lobistas e grupos de interesse, em que cada um buscou defender o seu setor, nem sempre em linha com os interesses do país, o relatório foi aprovado e encaminhado ao Senado, com previsão de IVA de 26,5%, fruto de todas as modificações, reduções e excepcionalidades introduzidas no PL. Vale lembrar que quando se iniciou a reforma tributária, o IVA estimado seria em torno de 22%.

Agora, na tramitação no Senado, já se fala em IVA superior a 28%, logicamente por conta de mais exceções e ajustes sempre justificados. Teremos o maior IVA do mundo, ao que se sabe, superando o da Hungria, que é de 27%. E mais, uma leitura atenta, com mais profundidade do PL68/2023, mostra que não há limite para o IVA, podendo superar os 28%, e somente após finalizar a implantação da reforma tributária, em 2032, é que se verificará o IVA praticado e será criado um projeto de lei sugerindo retirar exceções e eliminar desiquilíbrios, buscando atingir 26,5%. Então, difícil pensar que após anos de implantação da reforma tributária e excesso de arrecadação ou, digamos, arrecadação fora do percentual planejado, haverá uma forte correção e redução. Aguardemos os impactos na economia e no varejo, principalmente.

Caminhando por 2024, encontramos uma outra batalha, exaustiva, mas não finalizada, do retorno do Imposto de Importação nas operações de vendas de pequenos valores via cross-border. Foi uma intensa luta, com dezenas de associações e institutos de varejo apresentando argumentos técnicos e sociais de eliminação de empregos no país ao Congresso e ao Executivo, além de iniciativas junto ao Judiciário, no caso, o STF (Superior Tribunal Federal), para que retornasse o imposto de 60% que foi reduzido a zero. Um dos mais consistentes estudos encomendados pelo IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) junto ao IBPT (Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário) ratificou o que todos sabiam e sabem, a carga tributária média na cadeia de fornecimento até o cliente consumidor é superior a 90%, logo, a batalha não terminou. Temos que evoluir, uma vez que o aprovado e em vigência até o momento leva a uma carga tributária de 44,6%, (composição de Imposto de Importação de 20% + 17% de ICMS modal). Fácil concluir que, apesar de alguma melhora, estamos na metade do caminho e temos que alcançar a isonomia tributária. Este assunto cross-border ainda tem outros pontos importantes, inaceitáveis, como a entrada de produtos importados sem certificações. Aquelas mesmas que são exigidas no mercado interno com pesadas penalizações quando não cumpridas.

Os dois temas abordados acima, reforma tributária e cross-border, já seriam suficientes para demonstrar como se requer muita energia para trabalhar e empreender no Brasil, porém, em seguida, eclodiu outro tema, também muito relevante para a economia, as bets.

As bets têm tirado bilhões de reais de circulação do varejo, serviços, educação e outros setores, gerando elevadas despesas para a saúde pública no tratamento do vício do jogo e prejudicado o bem-estar de milhares de famílias. Os valores apostados chegaram a cerca de R$ 90 bilhões em 2023, e a previsão é de R$ 200 bilhões em 2024. Muitas pesquisas foram feitas junto à população, e nenhuma mostrou benefícios pela existência das bets, somente malefícios, salientando que, nelas, foram incluídos os cassinos eletrônicos e os jogos do tigrinho.

Vieram as portarias do Ministério da Fazenda para a regulação das bets, brandas, de pouco impacto, levando a sociedade civil organizada a pedir a revogação da lei que institui os jogos eletrônicos no Brasil. Por exemplo, o imposto a ser pago pelas empresas de bets é de apenas 12%, uma das menores taxas já conhecidas para qualquer negócio no país, e deveria ser bem mais elevada, se comparada a produtos que geram vício, como o fumo e a bebida, que passam de 60%. Difícil entender porque tal benefício. Há tantos argumentos reais para que se revogue a lei das bets ou que, pelo menos, tenho uma regulação adequada, que tornaria por demais extenso este artigo. Fato é que, no momento, o assunto está no STF, que já determinou algumas medidas corretivas urgentes. E, se ouvirem a população, conforme pesquisa do Datafolha publicada em 24/11/2024 no jornal Folha de S. Paulo, 65% dos brasileiros acham que as bets deveriam ser proibidas e 71% rejeitam as propagandas das bets. A mesma pesquisa levantou que a maioria das casas de aposta recorre à divulgação pelo modelo de afiliados, em que influenciadores divulgam apostas e ganham comissões com base nos valores perdidos pelos jogadores, ou seja, quanto mais o consumidor perde mais o afiliado ganha.

Ainda cabe registrar que há duas CPIs sobre as bets em curso no Congresso Nacional. Há esperança de que o assunto bet terá um final adequado ao povo brasileiro.

Vejam que apenas três assuntos mencionados acima, reforma tributária, cross-border e bets, mostra como 2024 tem sido desafiador para o varejo, que é o nosso foco aqui neste artigo. O varejista é um gladiador, sempre participando de batalhas para melhorar seu negócio, um otimista criativo, que enfrenta juros elevados e uma profusão de novas leis e portarias que surgem a todo instante e o obriga a fazer frente a despesas crescentes. Mesmo assim, não desiste, tem um mercado e clientes a serem atendidos e busca oportunidades de criação de novos negócios, melhoria no atendimento aos consumidores e ganhos de produtividade, certamente, proporcionando progresso e o bem-estar à sociedade.

Caberia mencionar neste artigo dezenas de obrigações legais e operacionais a que o varejo e as empresas em geral são submetidos, e entre muitos pedidos que poderíamos fazer aos dirigentes do país, para o ano novo, destacaria um em especial: tornem o Brasil uma país mais simples para se empreender.