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A suspensão do X no Brasil ativou preocupações em diversos setores, com a indústria do entretenimento sendo particularmente afetada — em especial, na divulgação de festivais de música e manutenção de comunidades de fãs.

Para os anunciantes, o X proporcionava um ambiente único para campanhas virais e interativas durante festivais de música. Estratégias como hashtags personalizadas, concursos e interações diretas com os consumidores agora precisarão ser repensadas. Grandes eventos como Rock in Rio, Lollapalooza Brasil e João Rock utilizavam a plataforma para amplificar sua presença online e manter o engajamento antes, durante e após os festivais.

Além disso, o X era berço de inúmeras comunidades de fãs com alcance global. O fenômeno “Come to Brazil”, que se tornou um meme internacional, originou-se nessa rede. Os fãs brasileiros eram reconhecidos por sua capacidade de revitalizar o interesse em programas de TV, filmes, músicas e celebridades por meio de campanhas virais.

Isso acontece porque o antigo Twitter desempenhava um papel singular no ecossistema cultural do país, com os brasileiros fortemente adeptos à rede. Segundo a Statista, eram mais de 20 milhões de usuários no país, o quinto maior público global da plataforma.

Segundo o Washington Post, mesmo antes da suspensão da rede no Brasil, profissionais da indústria musical já analisavam o impacto potencial nas estratégias de divulgação e vendas. O Brasil, sendo um mercado expressivo para a cultura pop e eventos musicais, sofre um golpe significativo com a perda dessa plataforma que facilitava a interação direta entre fãs e artistas. O tweet “Brazil, I’m devastated” de Lady Gaga, após o cancelamento de sua apresentação no Rock in Rio de 2017, exemplifica o poder dessa conexão.

Em uma conversa que tive com Ronaldo Fonseca, CEO da A-Lab, ele ressaltou a relevância da plataforma por sua capacidade de gerar discussões instantâneas e feedback imediato. Essa característica era fundamental para marcas patrocinadoras e organizadores de eventos que buscavam responder prontamente às reações do público durante os festivais. A ausência dessa fonte de informação cria um desafio na gestão de crises e no aproveitamento de oportunidades de marketing durante os eventos.

As hashtags no X também tinham um papel importante na criação de narrativas em torno dos festivais. Marcas como Heineken, Doritos e Coca-Cola, frequentes patrocinadoras de eventos musicais no Brasil, as utilizavam para criar campanhas integradas, conectando suas ativações no local do evento com o público online.

Enquanto o X enfrenta seu banimento, outras plataformas como Instagram, TikTok, Threads e Bluesky ganham espaço. A mudança pode representar uma oportunidade para marcas e organizadores explorarem novas formas de engajamento e cobertura de festivais. Para compensar a perda da rede de Elon Musk, algumas empresas estão investindo mais em conteúdo gerado por usuários no Instagram e TikTok, enquanto outras desenvolvem aplicativos próprios para criar comunidades em torno de seus eventos. Plataformas de streaming como Spotify e YouTube também estão sendo cada vez mais utilizadas não apenas para distribuição de música, mas como canais de marketing e engajamento para festivais.

A proximidade do Rock in Rio oferece uma oportunidade para encontrar novas formas de manter viva a cultura de fãs que sempre caracterizou o Brasil no cenário global do entretenimento. As marcas que conseguirem inovar na criação de repercussão, engajamento do público e mensuração do sucesso das campanhas de marketing em festivais de música estarão bem posicionadas para navegar por essa transição.

A suspensão do X no Brasil ativou preocupações em diversos setores, com a indústria do entretenimento sendo particularmente afetada — em especial, na divulgação de festivais de música e manutenção de comunidades de fãs.

Para os anunciantes, o X proporcionava um ambiente único para campanhas virais e interativas durante festivais de música. Estratégias como hashtags personalizadas, concursos e interações diretas com os consumidores agora precisarão ser repensadas. Grandes eventos como Rock in Rio, Lollapalooza Brasil e João Rock utilizavam a plataforma para amplificar sua presença online e manter o engajamento antes, durante e após os festivais.

Além disso, o X era berço de inúmeras comunidades de fãs com alcance global. O fenômeno “Come to Brazil”, que se tornou um meme internacional, originou-se nessa rede. Os fãs brasileiros eram reconhecidos por sua capacidade de revitalizar o interesse em programas de TV, filmes, músicas e celebridades por meio de campanhas virais.

Isso acontece porque o antigo Twitter desempenhava um papel singular no ecossistema cultural do país, com os brasileiros fortemente adeptos à rede. Segundo a Statista, eram mais de 20 milhões de usuários no país, o quinto maior público global da plataforma.

Segundo o Washington Post, mesmo antes da suspensão da rede no Brasil, profissionais da indústria musical já analisavam o impacto potencial nas estratégias de divulgação e vendas. O Brasil, sendo um mercado expressivo para a cultura pop e eventos musicais, sofre um golpe significativo com a perda dessa plataforma que facilitava a interação direta entre fãs e artistas. O tweet “Brazil, I’m devastated” de Lady Gaga, após o cancelamento de sua apresentação no Rock in Rio de 2017, exemplifica o poder dessa conexão.

Em uma conversa que tive com Ronaldo Fonseca, CEO da A-Lab, ele ressaltou a relevância da plataforma por sua capacidade de gerar discussões instantâneas e feedback imediato. Essa característica era fundamental para marcas patrocinadoras e organizadores de eventos que buscavam responder prontamente às reações do público durante os festivais. A ausência dessa fonte de informação cria um desafio na gestão de crises e no aproveitamento de oportunidades de marketing durante os eventos.

As hashtags no X também tinham um papel importante na criação de narrativas em torno dos festivais. Marcas como Heineken, Doritos e Coca-Cola, frequentes patrocinadoras de eventos musicais no Brasil, as utilizavam para criar campanhas integradas, conectando suas ativações no local do evento com o público online.

Enquanto o X enfrenta seu banimento, outras plataformas como Instagram, TikTok, Threads e Bluesky ganham espaço. A mudança pode representar uma oportunidade para marcas e organizadores explorarem novas formas de engajamento e cobertura de festivais. Para compensar a perda da rede de Elon Musk, algumas empresas estão investindo mais em conteúdo gerado por usuários no Instagram e TikTok, enquanto outras desenvolvem aplicativos próprios para criar comunidades em torno de seus eventos. Plataformas de streaming como Spotify e YouTube também estão sendo cada vez mais utilizadas não apenas para distribuição de música, mas como canais de marketing e engajamento para festivais.

A proximidade do Rock in Rio oferece uma oportunidade para encontrar novas formas de manter viva a cultura de fãs que sempre caracterizou o Brasil no cenário global do entretenimento. As marcas que conseguirem inovar na criação de repercussão, engajamento do público e mensuração do sucesso das campanhas de marketing em festivais de música estarão bem posicionadas para navegar por essa transição.

Atualmente, estamos vivenciando uma nova onda de transformação tecnológica acelerada, e os avanços vertiginosos em Inteligência Artificial (IA) Generativa prometem transformar praticamente todas as indústrias. A gestão da Experiência do Cliente (CX) é hoje uma área crucial para qualquer negócio e não escapa a essa transformação.

Como as empresas podem tirar proveito da IA Generativa?
Segundo a Gartner, consultoria especializada em CX, até 2026, a IA Generativa ajudará a reduzir o custo com mão de obra e agentes de atendimento em 80 bilhões de dólares globalmente, aumentando para 240 bilhões até 2031. Porém, essa tecnologia não promete apenas a otimização de custos, como também outras vantagens. Para os consumidores, há a redução do esforço para autogerenciamento, por exemplo, com resolução de problemas pontuais com um serviço que utiliza assistentes virtuais via WhatsApp, redes sociais ou simplesmente por telefone.

Já para as empresas, além de gerar o aumento na retenção de clientes, também proporciona a aceleração do go-to-market, com lançamentos de novos produtos e serviços, agilidade e personalização das estratégias de marketing. Adicionalmente, tem a redução de custos operacionais, que diminui o tempo utilizado por cada pessoa e permite a realocação de operadores para tarefas de maior valor agregado, o que aumenta os níveis de satisfação do cliente. Ou seja: deixamos o repetitivo para a IA, e os colaboradores são realocados para tarefas mais complexas, somando valor humano. Além do aumento das vendas graças às previsões que podem ser alcançadas com esse tipo de tecnologia, também há a oferta de produtos e serviços personalizados para cada cliente, antecipando-se às necessidades dos consumidores.

Pensando no atendimento que utiliza IA Generativa, a título de exemplo, temos assistentes virtuais de linguagem natural por meio de diversos canais, como WhatsApp, redes sociais, aplicativos móveis, sites e chamadas telefônicas, a assistência em tempo real aos agentes de atendimento enquanto estão conectados com um cliente, seja por telefone ou canais digitais, e a análise avançada de gravações de conversas de voz e texto e a curadoria de dados.

Recomendações para as empresas
Aconselho que, antes de implementar a IA na companhia, alguns pontos importantes sejam levados em consideração. Primeiramente, é importante que seja muito bem-definido qual é o propósito, o porquê de trazer essa tecnologia para a empresa. Além disso, identifique em quais casos deseja implementar, avançando passo a passo para alcançar pequenos êxitos. Não embarque em um projeto de inteligência artificial apenas por querer “usar a nova tecnologia”.

Calcule qual será o retorno sobre o seu investimento, quais benefícios essa nova tecnologia trará e em quanto tempo. Inove sem disrupção, ou seja, tente adicionar novas funcionalidades aos sistemas existentes, sem descartar os sistemas atuais, se for possível, com isso, se pode evitar uma disrupção em detrimento da satisfação do cliente.

Evite soluções do tipo “caixa preta”: “…Toda a conversa com o cliente deve passar pela IA, de ponta a ponta…”. Isso, provavelmente, trará custos elevados e reduzirá a flexibilidade no futuro da empresa. O melhor cenário é poder “orquestrar”, tomando decisões sobre quando e para que utilizar a IA, podendo, inclusive utilizar múltiplas tecnologias de IA em uma mesma conversa.

Por fim, não “se prenda” a um único fornecedor de inteligência artificial. Tente utilizar uma arquitetura aberta que te permita evoluir e, eventualmente, mudar de fornecedor de IA Generativa.

Sem dúvida, as empresas têm um grande desafio pela frente. Será que essa nova tecnologia trará o salto quântico na qualidade de atendimento que os consumidores vêm esperando? O tempo dirá.

Nos últimos anos, testemunhamos uma revolução no mercado tecnológico, impulsionada pelas ferramentas de Inteligência Artificial, com destaque para os Modelos de Linguagem (LLMs). Estes sistemas, capazes de compreender e gerar textos com uma precisão cada vez maior, têm sido aclamados como a nova fronteira da inovação, prometendo transformar a forma como trabalhamos, nos comunicamos e até pensamos. No entanto, em meio ao entusiasmo, é chave que não percamos de vista o verdadeiro potencial dessas ferramentas: elas não existem para criar ou decidir em nosso lugar, mas, sim, para servir como catalisador da criatividade humana.

Mas o que é um catalisador? Na química, um catalisador é uma substância que acelera uma reação sem ser consumida por ela. Ele não cria a reação, nem a altera, simplesmente a torna mais rápida e eficiente, ajudando os reagentes a alcançar o resultado desejado com menos esforço e em menos tempo. Trazendo esse conceito para o campo da tecnologia e da criatividade, podemos afirmar que as LLMs desempenham um papel semelhante. Elas não são a fonte da criatividade, mas sim ferramentas que potencializam e aceleram o processo criativo humano.

Um Novo Horizonte para a Criatividade

Imagine que uma empresa precisa criar uma campanha de marketing bem-sucedida. Muito além dos dados e algoritmos, é necessário um toque humano, uma compreensão profunda das nuances culturais, emocionais e psicológicas do público-alvo. É aqui que as LLMs entram como catalisadores: ao fornecer insights rápidos, gerar esboços de textos e sugerir ideias, elas liberam o tempo e a energia dos profissionais para que possam focar no que realmente importa — a criação de algo único e significativo.

Além disso, as LLMs permitem que as equipes criativas explorem uma gama mais ampla de ideias em um curto espaço de tempo. Elas funcionam como um brainstorming contínuo, oferecendo sugestões que, embora possam não ser perfeitas, servem como trampolins para o desenvolvimento de conceitos mais refinados. Esse processo de refinamento, por sua vez, depende inteiramente da visão e do julgamento humanos, que filtram, ajustam e aprimoram as ideias geradas pela IA até que estas se tornem soluções viáveis e inovadoras.

Desafios e Responsabilidades

Embora o potencial das LLMs como catalisadores da criatividade seja inegável, há desafios significativos que precisam ser enfrentados. Um dos principais é garantir que a dependência dessas ferramentas não leve à complacência criativa. É crucial que os profissionais mantenham um senso crítico aguçado e continuem a questionar e desafiar as sugestões geradas pela IA. Caso contrário, corremos o risco de padronizar nossas soluções e sufocar a inovação genuína.

Outro desafio reside na ética e na responsabilidade. As LLMs são alimentadas por grandes volumes de dados, que nem sempre refletem a diversidade e a complexidade da experiência humana. Isso significa que, sem uma supervisão adequada, essas ferramentas podem perpetuar vieses e reforçar estereótipos prejudiciais. Portanto, é essencial que os criadores e usuários de LLMs se comprometam a treinar esses sistemas de maneira ética, garantindo que eles contribuam para uma criatividade inclusiva e responsável.

As LLMs não substituem o processo criativo. Elas não são o motor que impulsiona a inovação, mas sim a engrenagem que ajuda a manter esse motor em alta velocidade. O valor real dessas ferramentas está na sua capacidade de acelerar o que já está organicamente pronto para ocorrer. A criatividade humana, com toda a sua complexidade e sutileza, continua sendo o núcleo do processo, e as LLMs, ao catalisar esse processo, nos permitem alcançar novos patamares de inovação e excelência.

Uma Perspectiva de Futuro

As plataformas de IA não são substitutas da mente humana, mas aliadas poderosas que potencializam nossa capacidade de criar, inovar e resolver problemas. Elas nos permitem ir além do óbvio, explorando possibilidades que talvez não tivéssemos considerado antes, mas sempre a partir de uma base humana. Em última análise, o verdadeiro valor das LLMs não está em sua capacidade de gerar textos ou tomar decisões, mas em como elas nos ajudam a desbloquear o nosso próprio potencial criativo.

Conforme incorporamos mais IA em nosso trabalho diário, é vital manter essa perspectiva. Devemos reconhecer as conquistas tecnológicas e aproveitar ao máximo as ferramentas que temos à disposição, mas sempre com a consciência de que a criatividade, a inovação e a capacidade de pensar criticamente são habilidades exclusivamente humanas. As LLMs podem acelerar e amplificar essas habilidades, mas nunca as substituirão. Em vez de ver a IA como um fim em si mesma, devemos encará-la como um meio para alcançarmos um novo nível de realização e expressão criativa.

A Conexão Entre Tecnologia e Humanidade

A combinação entre a inspiração, conhecimento e intuição humana que as LLMs catalisam nos permite atingir resultados incríveis mais rapidamente. Mas lembre-se: apesar de toda tecnologia, a intuição humana ainda é irreplicável. Por mais avançadas que sejam as ferramentas de IA, elas ainda dependem do toque humano para alcançar o verdadeiro brilho criativo. A capacidade de perceber nuances, interpretar emoções e adaptar-se a contextos em constante mudança é algo que, até o momento, só os seres humanos possuem. Assim, enquanto as LLMs podem ser vistas como parceiras valiosas, o verdadeiro poder criativo reside em nossa capacidade de usá-las de maneira consciente e deliberada, mantendo sempre em mente que somos nós, humanos, os autores finais de nossas criações.

A Importância da Educação e do Desenvolvimento Contínuo

Para maximizar o potencial das LLMs como catalisadores da criatividade, é crucial que as empresas e os profissionais invistam em educação e desenvolvimento contínuo. As habilidades tecnológicas precisam ser complementadas por uma sólida base em pensamento crítico, resolução de problemas e ética. Só assim poderemos garantir que as ferramentas de IA sejam usadas de maneira que realmente impulsione a criatividade e a inovação, em vez de limitá-las.

Além disso, à medida que as LLMs evoluem e se tornam mais sofisticadas, será cada vez mais importante que os profissionais se mantenham atualizados sobre as últimas tendências e desenvolvimentos. Isso não só permitirá que eles aproveitem ao máximo as novas tecnologias, mas também os capacitará a lidar com os desafios e dilemas éticos que inevitavelmente surgirão.

Estamos apenas no começo de nossa jornada com as LLMs e outras formas de IA. À medida que essas tecnologias continuam a evoluir, teremos a oportunidade de explorar novos horizontes de criatividade e inovação. No entanto, é essencial que mantenhamos uma abordagem equilibrada, reconhecendo tanto as oportunidades quanto os desafios que essas ferramentas trazem.

Ao usar as LLMs como catalisadores da criatividade, podemos abrir caminho para um futuro em que a tecnologia e a humanidade trabalham juntas em harmonia, criando soluções que são não apenas eficientes, mas também profundamente significativas e impactantes.

Investir em segurança da informação (SI) é a maneira mais eficaz de proteger dados e sistemas internos contra acessos não autorizados e outras ameaças cibernéticas. Com um programa de governança sólido e eficaz, as organizações podem assegurar que os três pilares da segurança da informação — integridade, disponibilidade e confidencialidade — sejam mantidos, garantindo que a empresa esteja segura contra acessos não autorizados.

De acordo com um estudo conduzido pela Solo Iron, vertical de cibersegurança da Solo Network, os ciberataques aumentaram em 70% no Brasil apenas no segundo trimestre deste ano. Para piorar, esse cenário foi acompanhado por toda a América Latina, que registrou cerca de 53% mais ações desse tipo no mesmo período de análise, segundo outro relatório divulgado pela Check Point Research.

Independentemente do porte ou segmento, qualquer negócio pode ser alvo desses ataques, desde um pequeno mercado com apenas dois computadores conectados à internet, até grandes indústrias com presença global. Entre os principais motivos que explicam essa ocorrência, destaca-se o fato de muitos gestores, especialmente os de pequenas e médias empresas, subestimarem a importância de investir em segurança da informação, acreditando que não estão no radar de atacantes.

Porém, contradizendo esse pensamento, segundo a Kaspersky, as PMEs enfrentam 365 tentativas de ataque por minuto no Brasil – mas, são as que menos recorrem a algum tipo de seguro cibernético que as proteja contra essas ações criminosas. Ser relutante a esse investimento não é mais uma opção, principalmente diante de um mercado cada vez mais globalizado, onde as informações são ativos preciosos para a tomada de decisões. Nesse contexto, o roubo de dados sensíveis pode levar a perdas financeiras e outros danos de grande relevância.

Diante de tamanho risco, investir em segurança da informação (SI) e ter um programa de governança de dados é a maneira mais eficaz de proteger dados e sistemas internos contra ataques e outras ameaças cibernéticas. Implementar boas práticas que reduzam vulnerabilidades no ambiente computacional, protejam os ativos e, assim, preservem a reputação das organizações, é essencial.

Na prática, esse direcionamento não deve se limitar à incorporação de recursos tecnológicos favoráveis à segurança, como a inteligência artificial (IA), que é capaz de analisar grandes volumes de dados, identificar padrões de comportamento e detectar atividades suspeitas que possam representar riscos à segurança. Um programa de governança bem estruturado inclui uma política de segurança da informação clara e objetiva, além da realização de treinamentos regulares (ministrados, no mínimo, uma vez ao ano) para todos os colaboradores, uma política de senhas robusta e a implementação de controles de acesso aos sistemas e arquivos corporativos.

Além dos itens mencionados, é de vital importância que as organizações possuam mecanismos básicos de proteção, tais como firewall, antivírus, VPN, bem como o uso exclusivo de softwares licenciados que recebem atualizações constantes, permanecendo protegidos contra as ameaças mais recentes.

Vale ressaltar também que é essencial que todo o programa seja auditado periodicamente por auditores independentes para garantir sua eficácia e evolução contínua.

Legalmente, existe ainda o fator da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) de 2018 – cujo descumprimento pode resultar em multas diárias ou simples, que vão de 2% do faturamento até R$ 50 milhões por infração, além do bloqueio dos dados e eventuais suspensões das atividades corporativas. Contudo, muito além das penalidades financeiras, as empresas que não se adequarem a tais normas podem ser autuadas com uma espécie de “publicidade de infração”, que pode ser divulgada em seu site oficial ou em outros veículos de comunicação, o que certamente será um tremendo ponto negativo para sua reputação.

Estar em compliance com a LGPD é uma obrigação das organizações no Brasil, mas isso acaba sendo uma consequência natural de um programa de governança bem estabelecido, treinamentos regulares e auditorias independentes. Dessa forma, os riscos de as empresas sofrerem com roubos ou perdas de dados são significativamente reduzidos, seja por falhas humanas ou técnicas. No final, todo cuidado sempre será pouco.

Ramon Silva é Analista de redes na ECOVIS® BSP.

Thyago Baruchi é Sócio e Gerente de T.I na ECOVIS® BSP.

A mensuração está no centro do marketing digital. É imprescindível que possamos mostrar a ligação direta entre um anúncio veiculado e a ação desejada, seja a captura do lead ou até mesmo a compra de um produto. É dessa forma que os profissionais de marketing demonstram o ROI alcançado.

Atualmente, os cookies de terceiros – que permitem que os clientes sejam rastreados em diferentes sites – são a ferramenta que possibilita a medição e eficácia da publicidade online e a segmentação dos clientes. Mas este é um cenário que tem sido muito movimentado: recentemente vimos o Google voltar atrás no fim dos cookies de terceiros no Chrome, uma iniciativa que foi muito debatida nos últimos anos e estava, desde janeiro de 2024, nos testes iniciais com o mercado. 

A proposta, agora, é não interromper o uso dos third party cookies, e sim oferecer ao usuário mais autonomia nas escolhas sobre eles. Essa é apenas uma das importantes mudanças que estão acontecendo e que tornarão mais desafiadoras para os profissionais da área não só a mensuração de campanhas como também a sua segmentação.

A utilização da IA no Retail Media

Recentemente li uma pesquisa com anunciantes da indústria de bens de consumo que apontou que a grande maioria dos profissionais entrevistados está pronta para adotar a IA para segmentação, veiculação de anúncios relevantes aos clientes e outros aspectos da publicidade. 

Como o Retail Media cobre a jornada completa do cliente, incluindo o momento final de decisão, quando os compradores estão nos canais digitais do varejista ou na loja física, podemos entender que utilizar a IA para se conectar com os clientes durante esse momento crucial da jornada pode dar aos anunciantes uma grande vantagem competitiva. 

O estudo em questão mostra que 45% dos respondentes acreditam que a IA vai ajudar na análise e alavancagem do comportamento de compra. Mas é importante lembrarmos que a análise humana continuará sendo fundamental ao longo de todo o processo. 

Outros dados relevantes da pesquisa se referem a outros desafios enfrentados pelos anunciantes: 54% consideram a IA crucial para a integração perfeita de dados online e offline; 29% consideram a IA útil, mas não essencial, pois outras ferramentas podem fazer a integração de dados; e ainda, 15% têm preocupações com a privacidade em relação às integrações com IA.

Dessa forma, é importante entender a complexidade de analisar e utilizar os dados dos compradores – especialmente quando há o cruzamento de dados do e-commerce e da loja física.

O fim – e a volta – do suporte para cookies de terceiros

Nos últimos anos, o mercado tem discutido fortemente a decisão do Google de encerrar o uso de cookies de terceiros em seu navegador, Chrome. Apesar de Firefox e Apple já terem tomado essa decisão há tempos, o impacto maior é no Chrome – no momento em que este artigo foi escrito, o navegador detém a fatia de 65% no mercado mundial. Entretanto, em julho de 2024, a empresa decidiu novamente mudar de rota: manter o suporte aos cookies, mas oferecer ao usuário mais controle sobre eles. Ainda não se tem muita clareza de como isso funcionará, mas é uma decisão que traz grande impacto à publicidade online. 

As regulamentações como a GDPR (na Europa), a CCPA (na Califórnia) e a LGPD (aqui no Brasil), por exemplo, vieram para ficar e a pressão que estamos vendo por mais privacidade continuará a crescer nos próximos meses e anos. Isto, é claro, significa que os anunciantes precisam investir na evolução de seus processos e adotar abordagens inovadoras para manter a eficácia e monitorar o impacto das suas campanhas.

Graças à nova parceria com o Google e seu Ads Data Hub (ADH), o mercado pode desenvolver soluções para enfrentar esses desafios, permitindo a captura de indicadores de meios publicitários e posterior medição do desempenho de vendas de uma campanha sem que seja necessário utilizar cookies de terceiros. É o que a RelevanC vem fazendo, combinando as plataformas de DSP do Google com dados transacionais e produzindo indicadores de vendas relevantes para os clientes. 

Ao vincular o ADH em conjunto com dados próprios, agora podemos reconciliar a publicidade online com os dados first-party de vendas na loja física, possibilitando a análise de quantas pessoas viram um determinado anúncio, ao mesmo tempo em que cruzamos esse público impactado com os compradores de um produto similar ou tangencial. Com este nível de informação podemos fornecer indicadores relevantes para analisar o impacto de um anúncio nas vendas de um produto ou de categorias similares.

Um dos pontos principais de soluções que utilizam apenas dados agregados e anonimizados é que o Google ADH garante que a privacidade do cliente e as regulamentações como o GDPR ou a LGPD sejam respeitados, impedindo a inspeção dos dados de identificação pessoal. Se um cálculo submetido à ADH não respeitar as verificações de privacidade, por exemplo, o resultado não estará acessível.  

O ADH permite a utilização de diversas fontes de dados, como Display Video 360 (DV360) e o Google Ads, e esses dados contêm informações como quem visualizou um anúncio e quando. Assim, é possível constatar quantas pessoas visualizaram aquele anúncio específico naquele dia, mas não conseguimos identificar os indivíduos envolvidos.

Ao fornecer aos varejistas a capacidade de conciliar a exposição publicitária com os dados de vendas, bem como a segmentação direta de clientes sem a utilização de cookies de terceiros, vale destacar que é, sim, possível ajudar os anunciantes a manterem seus investimentos em estratégias de Retail Media rentáveis e contínuos. Além de, é claro, mensurar e mostrar de forma palpável o resultado das campanhas. E é importante ressaltar: estratégias que sigam as regulamentações de uso de dados e mantenham a privacidade do consumidor protegida são uma prioridade! 

A mensuração está no centro do marketing digital. É imprescindível que possamos mostrar a ligação direta entre um anúncio veiculado e a ação desejada, seja a captura do lead ou até mesmo a compra de um produto. É dessa forma que os profissionais de marketing demonstram o ROI alcançado.

Atualmente, os cookies de terceiros – que permitem que os clientes sejam rastreados em diferentes sites – são a ferramenta que possibilita a medição e eficácia da publicidade online e a segmentação dos clientes. Mas este é um cenário que tem sido muito movimentado: recentemente vimos o Google voltar atrás no fim dos cookies de terceiros no Chrome, uma iniciativa que foi muito debatida nos últimos anos e estava, desde janeiro de 2024, nos testes iniciais com o mercado. 

A proposta, agora, é não interromper o uso dos third party cookies, e sim oferecer ao usuário mais autonomia nas escolhas sobre eles. Essa é apenas uma das importantes mudanças que estão acontecendo e que tornarão mais desafiadoras para os profissionais da área não só a mensuração de campanhas como também a sua segmentação.

A utilização da IA no Retail Media

Recentemente li uma pesquisa com anunciantes da indústria de bens de consumo que apontou que a grande maioria dos profissionais entrevistados está pronta para adotar a IA para segmentação, veiculação de anúncios relevantes aos clientes e outros aspectos da publicidade. 

Como o Retail Media cobre a jornada completa do cliente, incluindo o momento final de decisão, quando os compradores estão nos canais digitais do varejista ou na loja física, podemos entender que utilizar a IA para se conectar com os clientes durante esse momento crucial da jornada pode dar aos anunciantes uma grande vantagem competitiva. 

O estudo em questão mostra que 45% dos respondentes acreditam que a IA vai ajudar na análise e alavancagem do comportamento de compra. Mas é importante lembrarmos que a análise humana continuará sendo fundamental ao longo de todo o processo. 

Outros dados relevantes da pesquisa se referem a outros desafios enfrentados pelos anunciantes: 54% consideram a IA crucial para a integração perfeita de dados online e offline; 29% consideram a IA útil, mas não essencial, pois outras ferramentas podem fazer a integração de dados; e ainda, 15% têm preocupações com a privacidade em relação às integrações com IA.

Dessa forma, é importante entender a complexidade de analisar e utilizar os dados dos compradores – especialmente quando há o cruzamento de dados do e-commerce e da loja física.

O fim – e a volta – do suporte para cookies de terceiros

Nos últimos anos, o mercado tem discutido fortemente a decisão do Google de encerrar o uso de cookies de terceiros em seu navegador, Chrome. Apesar de Firefox e Apple já terem tomado essa decisão há tempos, o impacto maior é no Chrome – no momento em que este artigo foi escrito, o navegador detém a fatia de 65% no mercado mundial. Entretanto, em julho de 2024, a empresa decidiu novamente mudar de rota: manter o suporte aos cookies, mas oferecer ao usuário mais controle sobre eles. Ainda não se tem muita clareza de como isso funcionará, mas é uma decisão que traz grande impacto à publicidade online. 

As regulamentações como a GDPR (na Europa), a CCPA (na Califórnia) e a LGPD (aqui no Brasil), por exemplo, vieram para ficar e a pressão que estamos vendo por mais privacidade continuará a crescer nos próximos meses e anos. Isto, é claro, significa que os anunciantes precisam investir na evolução de seus processos e adotar abordagens inovadoras para manter a eficácia e monitorar o impacto das suas campanhas.

Graças à nova parceria com o Google e seu Ads Data Hub (ADH), o mercado pode desenvolver soluções para enfrentar esses desafios, permitindo a captura de indicadores de meios publicitários e posterior medição do desempenho de vendas de uma campanha sem que seja necessário utilizar cookies de terceiros. É o que a RelevanC vem fazendo, combinando as plataformas de DSP do Google com dados transacionais e produzindo indicadores de vendas relevantes para os clientes. 

Ao vincular o ADH em conjunto com dados próprios, agora podemos reconciliar a publicidade online com os dados first-party de vendas na loja física, possibilitando a análise de quantas pessoas viram um determinado anúncio, ao mesmo tempo em que cruzamos esse público impactado com os compradores de um produto similar ou tangencial. Com este nível de informação podemos fornecer indicadores relevantes para analisar o impacto de um anúncio nas vendas de um produto ou de categorias similares.

Um dos pontos principais de soluções que utilizam apenas dados agregados e anonimizados é que o Google ADH garante que a privacidade do cliente e as regulamentações como o GDPR ou a LGPD sejam respeitados, impedindo a inspeção dos dados de identificação pessoal. Se um cálculo submetido à ADH não respeitar as verificações de privacidade, por exemplo, o resultado não estará acessível.  

O ADH permite a utilização de diversas fontes de dados, como Display Video 360 (DV360) e o Google Ads, e esses dados contêm informações como quem visualizou um anúncio e quando. Assim, é possível constatar quantas pessoas visualizaram aquele anúncio específico naquele dia, mas não conseguimos identificar os indivíduos envolvidos.

Ao fornecer aos varejistas a capacidade de conciliar a exposição publicitária com os dados de vendas, bem como a segmentação direta de clientes sem a utilização de cookies de terceiros, vale destacar que é, sim, possível ajudar os anunciantes a manterem seus investimentos em estratégias de Retail Media rentáveis e contínuos. Além de, é claro, mensurar e mostrar de forma palpável o resultado das campanhas. E é importante ressaltar: estratégias que sigam as regulamentações de uso de dados e mantenham a privacidade do consumidor protegida são uma prioridade!