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Nas últimas décadas, o tema sustentabilidade ganhou destaque nas pautas corporativas, refletindo um apelo crescente por práticas ecologicamente responsáveis. Como consequência, o mundo empresarial  passou a exibir  frequentemente rótulos e selos que buscam comprovar o seu cuidado com o meio ambiente, até como forma de conquistar a confiança dos consumidores conscientes. Hoje, essa tendência abrindo tem sido muito questionada sobre seu  real impacto. Maquiar as façanhas organizacionais se tornou algo tão comum que o fenômeno recebeu até nome: greenwashing,  ou ao pé da letra, “lavagem verde”.

Em linhas gerais, este é o nome dado à prática de empresas que exageram ou falseiam seu compromisso ambiental, seja por meio de omissão de dados ou pela ênfase desmedida em aspectos isolados (e frequentemente pouco relevantes) de suas operações. De forma intencional ou não, a grande verdade é que a falta de transparência e o marketing enganoso das companhias intensificam essa prática, ajudando corporações a terem um status de protagonismo ambiental mesmo sem apresentar evidências científicas que justifiquem essa reputação.

Alerta vermelho

Termos como “sustentável”, “eco” e “verde”, passaram a ser usados de forma indiscriminada e acabaram banalizados, resultando em consequências perigosas como o descrédito e falta de uma consciência  real sobre as questões ambientais. Para ilustrar a dimensão do problema, um estudo da PwC revelou que 98% dos investidores brasileiros acreditam que essa prática está presente nos relatórios de sustentabilidade das empresas. Globalmente falando, essa percepção segue altíssima, alcançando os 94%. Os números demonstram uma desconfiança generalizada sobre a veracidade das informações divulgadas pelo setor. 

No Brasil, a situação ainda é complicada, uma vez que praticamente não há movimentos destinados à criação de normas que exijam informações detalhadas e consistentes das corporações. A consultoria Bain & Company fez um levantamento que joga luz à percepção do consumidor sobre as informações prestadas pelas empresas: 60% dos consumidores  recorrem às embalagens para se informar sobre as origens e processos que envolvem estes produtos e 27% dos entrevistados dizem que a falta de informação e transparência sobre os processos de produção sustentável é uma barreira que impede uma compra ‘’confiável e segura’’.

Felizmente, medidas para endereçar esse problema já começaram a ser vistas em vários países. O parlamento europeu, por exemplo, aprovou recentemente uma lei anti-greenwashing, exigindo que rótulos e selos ecológicos sejam respaldados por sistemas de certificação reconhecidos internacionalmente, representando um avanço significativo para garantir a transparência e autenticidade das alegações ambientais das empresas.

Tempo de mudanças

Em um cenário de constante atualização, a regulação é crucial para estimular práticas mais robustas e transparentes. A união entre setores da sociedade é essencial para impulsionar normas que garantam rigor nas informações divulgadas. Um outro estudo conduzido pela PwC revela que 59,5% das empresas brasileiras já avaliam mudanças para cumprir requisitos do International Sustainability Standards Board (ISSB), um dos mais renomados conselhos internacionais relacionados ao tema. 

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) demonstrou compromisso com o tema ao aprovar uma resolução que obriga empresas listadas na bolsa de valores a adequarem seus relatórios de riscos ESG às normas padronizadas pelo ISSB até 2026. A regulamentação se torna uma peça fundamental para assegurar que a transformação seja um processo positivo para todos.

Em linha com essa diretriz, coletar e difundir dados robustos, obtidos por meio de ferramentas científicas são pilares essenciais para lidar com a questão. Sem indicadores bem definidos e estruturados, muitas empresas poderão seguir mascarando o seu verdadeiro impacto ou, até mesmo, seguir acreditando que estão agindo corretamente quando, na verdade, estão contribuindo para a perpetuação do problema.

O combate ao greenwashing no Brasil requer uma combinação de regulamentação rigorosa e uma mudança de mentalidade empresarial. Está na hora de exigirmos clareza e autenticidade nas práticas dentro do contexto corporativo, adotando medidas concretas e dados cientificamente comprovados. Somente assim poderemos garantir que os esforços em sustentabilidade sejam genuínos e efetivos, contribuindo para um futuro verdadeiramente mais verde e transparente.

Em linhas gerais o endomarketing, também conhecido como marketing interno, é um conjunto de ações criadas para melhorar o ambiente de trabalho. Em um mundo onde as conexões são cada vez mais essenciais, a modalidade ganha mais importância, mais do que uma estratégia, é um chamado para criar uma experiência interna que reflita a filosofia da empresa, com resultados mais do que agradáveis. 

É fato que campanhas desse tipo são cruciais para criar um ambiente de trabalho positivo, inspirar colaboradores, fortalecer a conexão com a cultura organizacional e melhorar o desempenho geral da empresa. Esse encantamento acontece por uma série de razões, mas elenco duas, que considero muito importantes: a correção de problemas e a melhora no ambiente de trabalho.

• Solucionar problemas – o endomarketing pode ser utilizado para identificar e corrigir problemas de comunicação, desmotivação, baixa produtividade ou qualquer outro aspecto que esteja impactando negativamente o ambiente de trabalho.

• Melhorando o ambiente de trabalho – empresas buscam implementar ações para criar um ambiente mais positivo, colaborativo e inclusivo. Isso pode envolver iniciativas para melhorar a comunicação interna, promover eventos de integração, oferecer benefícios e programas de bem-estar, entre outros.

Qualquer uma dessas situações, quando resolvida, resulta numa sensível melhora interna que, naturalmente, se reflete na entrega e felicidade de cada integrante da equipe. Além disso, a metodologia também é muito eficiente para realizar ações específicas como:

• lançamentos de produtos ou serviços internamente;
• mudanças organizacionais importantes;
• campanhas de engajamento para metas corporativas específicas.

Porém, há casos em que uma ação não dá certo, o que normalmente acontece quando não são seguidos passos importantes, que não podem ser menosprezados: 

• Falta de diagnóstico adequado;
• Falta de envolvimento da alta direção;
• Comunicação ineficaz;
• Não adaptar às necessidades da equipe;
• Falta de avaliação e feedback;
• Foco excessivo em recompensas financeiras;
• Ignorar a cultura organizacional;
• Ausência de sustentabilidade;
• Não promover a participação ativa dos colaboradores;
• Não investir em capacitação e desenvolvimento.

Todos esses itens precisam ser contemplados no endomarketing, não dá para pular algum e esperar um resultado brilhante. Contemplados esses passos, empresas de todos os tamanhos e segmentos podem adotar as técnicas. 

Há uma tendência crescente na promoção desse tipo de ação entre companhias de médio e grande portes, que possuem recursos e estrutura para implementar programas mais robustos. Porém, pequenas empresas estão começando a perceber os benefícios desse tipo de estratégia, utilizando ferramentas mais acessíveis e criativas para fortalecer a conexão com seus colaboradores. 

Independentemente do tamanho ou setor, a premissa é a mesma: valorizar, engajar e motivar os times para criar um ambiente de trabalho harmonioso e produtivo, que se reflete diretamente no crescimento e sucesso da empresa.

O governo federal, em uma maré de azar com suas políticas tributárias, enfrenta uma verdadeira tempestade perfeita (como costumam dizer os economistas). O ministro da Fazenda tornou-se alvo de memes e críticas intensas devido à sua obsessão em aumentar tributos e a arrecadação a qualquer custo, sendo ironicamente apelidado de Fernando “Taxar”.

A percepção da população, principalmente das classes mais pobres, deve piorar com a nova taxa sobre produtos importados de até US$ 50, que entrará em vigor no próximo mês. Antes mesmo de agosto começar, plataformas como AliExpress e Shopee anteciparam a cobrança do imposto, popularmente chamada de “taxa das blusinhas”, para 27 de julho. Inicialmente, essa cobrança estava programada para 1º de agosto, conforme estipulado pelo Ministério da Economia. A nova taxa incidirá sobre compras internacionais de até US$ 50, com uma alíquota de 20%.

As plataformas justificam a antecipação como uma medida para se adequar ao novo sistema de tributação, devido ao prazo necessário para ajustar as declarações de importação. Essa antecipação é a causa de um descompasso entre o momento da compra e a declaração na Aduana.

A nova taxa de 20% sobre compras internacionais de até US$ 50 resulta em uma carga tributária total de 44,5%, considerando o ICMS atual de 17% mais o imposto de importação (20%). Esse cálculo aparentemente distorcido, onde 20% + 17% resultam em 44,5%, é uma consequência do artifício matemático do “imposto por dentro”, uma estratégia fiscal brasileira para aumentar a alíquota efetiva.

Com a implementação da nova taxa, o preço das compras internacionais subirá significativamente. Por exemplo, uma blusa de US$ 30, que atualmente é tributada apenas com o ICMS de 17%, tem seu preço elevado para US$ 36,15. Com a nova taxa de importação, o preço da blusa subirá para US$ 43,38. Considerando um dólar a R$ 5,60, os preços em reais seriam R$ 168,00 sem tributos, R$ 202,45 com ICMS e R$ 242,93 com ICMS e a nova taxa federal. Os tributos adicionam quase R$ 75,00 ao preço de um produto de 30 dólares, um valor que pode impactar significativamente o orçamento das famílias mais pobres e nas suas compras que eram “baratinhas”.

É lamentável que o governo opte por mais essa penalização, sobretudo em um momento de crise econômica em que as classes mais baixas já estão lutando com o aumento do custo de vida. A “taxa das blusinhas” é mais um exemplo de como os governantes estão desconectados da realidade da população. Em vez de buscar soluções que incentivem o crescimento econômico e a geração de empregos, preferem aumentar impostos de forma indiscriminada, prejudicando os mais vulneráveis.

O Brasil precisa urgentemente de uma reforma tributária justa, que alivie a carga sobre os mais pobres e incentive a produção e o consumo. O atual governo, no entanto, parece estar mais preocupado em encher os cofres públicos às custas do trabalhador. É hora de repensar essas políticas e buscar alternativas que realmente beneficiem a população, e não apenas os interesses de poucos.

De maneira ampla, uma marca consiste num sinal distintivo que serve a identificar visualmente a origem e distinguir um produto ou serviço, diferenciando um produto ou serviço de outro igual ou semelhante. No Brasil, seu registro incumbe ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), sendo que, até 2021, apenas quatro modalidades de marca eram passíveis de registro, quais sejam: 1) marca nominativa, constituída somente por uma ou mais palavras; 2) marca figurativa, constituída por desenho, imagem, figura e/ou símbolo, ou seja, de uma representação gráfica sem elementos nominativos; 3) marca mista, composta pela combinação de elementos figurativos e nominativos, ou seja, tanto por palavras como por desenhos, imagens e outros, formando uma representação gráfica; e 4) marca tridimensional, constituída pela forma plástica distintiva de um produto ou serviço, gerando uma individualidade no mercado (p. ex., embalagens de produtos com características diferenciadoras).

Apenas em setembro de 2021, o INPI, mediante a Portaria n° 37, passou a admitir o registro das chamadas marcas de posição.

A marca de posição, segundo definido pelo INPI, é a aplicação de um sinal em suporte numa posição específica que resulta em um conjunto distintivo a identificar um produto ou serviço. Tal sinal não se destina a fins técnicos ou funcionais, mas somente a fins de distintividade, devendo estar posicionado de maneira não-habitual no mercado. O sinal aplicado ao objeto pode compor-se de palavras, letras, algarismos, ideogramas, símbolos, desenhos, imagens, figuras, cores, padrões, formas ou da combinação desses elementos.

A admissão do registro da marca de posição trouxe uma grande inovação no Brasil, por considerar uma marca além dos tipos “tradicionais”, demonstrando que o INPI tem se empenhado em acompanhar as tendências do mercado.

Apesar de a possibilidade do registro de marca de posição existir desde setembro de 2021, o INPI concedeu o primeiro registro de tal tipo de marca somente em maio de 2023, atendendo a um pedido da empresa de vestuário e acessórios Osklen, que buscou proteger, através da marca de posição, os três ilhoses posicionados em cima dos modelos de tênis por ela produzidos.

O INPI entendeu que os ilhoses definem os calçados da Osklen e que, mesmo sendo um adorno comum em tênis, a maneira em que são especificamente aplicados (sequência de três ilhoses sobre o calçado) tem sido utilizada somente pela Osklen, dentre os fabricantes de calçados, o que torna seus produtos singulares no mercado, de modo a caracterizarem elemento suficientemente distintivo para ser considerado como uma marca.

Com a concessão do registro da marca de posição dos três ilhoses, a Osklen passa a ter uso exclusivo sobre esse elemento, podendo impedir terceiros de utilizarem itens semelhantes em seus produtos, o que garante a posição da empresa no mercado e reafirma a individualidade e exclusividade de seus calçados, fator de extrema importância no segmento da moda.

Por outro lado, na contramão da decisão favorável à Osklen, o INPI indeferiu o pedido de registro de marca de posição da reconhecida grife francesa Christian Louboutin, ao buscar registrar o famoso solado de cor vermelha caraterístico de seus sapatos de salto alto.

Apesar do solado vermelho já ser notadamente associado à Louboutin, o INPI não acatou o pedido por entender que a cor vermelha aplicada em sapatos de salto alto não é um elemento suficientemente distintivo, não podendo, portanto, ensejar a exclusividade de uso e a concessão do registro da marca de posição.

O caso da Louboutin ainda não teve fim, pois a empresa, discordando do indeferimento, ajuizou ação de nulidade contra a decisão do INPI, alegando falta de fundamento e que as solas vermelhas da marca já são características no mercado e mundialmente reconhecidas.

A inserção das marcas de posição nas modalidades de registro do INPI significa tanto uma demanda do próprio mercado em proteger esse tipo de marca como também um incentivo para que as empresas considerem também adicionar esse elemento no branding de seus produtos e serviços, uma vez que agora é possível garantir a exclusividade de uso desse tipo de marca.

Atualmente, no INPI, encontram-se em andamento mais de 200 pedidos de registro de marca de posição de diversos segmentos de mercado, o que demonstra um grande interesse das empresas em buscar a exclusividade de uso dos elementos distintivos de seus produtos e serviços.

De fato, o registro de marcas de posição é altamente recomendado em muitos casos, a fim de proteger produtos e serviços que as contêm. No entanto, cada caso deve ser analisado por especialistas no assunto, a fim de determinar se os elementos existentes atendem aos critérios e requisitos registrais do INPI.